Datenschutz: Richtig werben in sozialen Netzwerken

Online-Werbung findet zunehmend in sozialen Netzwerken statt. Den sogenannten Social Ads sind jedoch enge Grenzen durch den Datenschutz gesetzt.

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Soziale Netzwerke wie XING, Facebook und LinkedIn werden zunehmend für den Vertrieb und im Marketing genutzt, wie aktuelle Umfragen des BITKOM-Verbandes zeigen. 65 Prozent der befragten IT- und Telekommunikationsunternehmen wollen in 2014 ihre Aufwendungen für Marketing in sozialen Netzwerken erhöhen, weitere 30 Prozent halten ihre entsprechenden Marketing-Budgets für Kampagnen in sozialen Netzwerken konstant. Dieser hohe Zuspruch sollte nicht verwundern: Kaum ein anderes Online-Angebot versammelt so viele Nutzer und so viele Nutzerdaten an einer Stelle wie soziale Netzwerke. Facebook zum Beispiel berichtet von über einer Milliarde Nutzern, die täglich in dem sozialen Netzwerk aktiv sind.

Online-Anzeigen werden noch persönlicher

Herkömmliche Online-Werbung nutzt verschiedene Tracking-Verfahren, um die präsentierten Anzeigen so weit wie möglich zu personalisieren. Die besuchten Webinhalte werden protokolliert, das Nutzerverhalten ausgewertet. Im Vergleich zu der Datenfülle, die die Nutzer innerhalb sozialer Netzwerke hinterlassen, sind die Nutzerspuren durch Cookies allerdings relativ gering.

Für Online-Anzeigen in sozialen Netzwerken, den sogenannten Social Ads, bedeutet dies, dass sie technisch gesehen eine Personalisierbarkeit erreichen könnten, die alle anderen Werbeformen in den Schatten stellt. Da soziale Netzwerke zunehmend über mobile Endgeräte genutzt werden, kommen zu den umfangreichen Profil- und Aktivitätsdaten der Nutzer noch mögliche Standortdaten hinzu.

Mobile Social Ads besonders erfolgreich

Wie das führende soziale Netzwerk Facebook berichtet, waren im zweiten Quartal 2013 eine Million Anzeigenkunden auf Facebook aktiv. Nicht nur die Zahl der mobilen Facebook-Nutzer nahm weiter zu (+51 Prozent innerhalb eines Jahres), sondern der Anteil an mobiler Werbung gewann ebenso an Bedeutung: Die mobile Werbung auf Facebook machte im 2. Quartal dieses Jahres 41 Prozent der gesamten Werbeeinnahmen des sozialen Netzwerkes aus, die bei 1,6 Milliarden US-Dollar lagen.

Ein Blick auf die Werbemöglichkeiten in Facebook zeigt, warum Social Ads und speziell die mobile Werbung in sozialen Netzwerken von Analystenhäusern wie der Yankee Group als sehr erfolgversprechend eingestuft werden.

Werben mit persönlichen Daten und Beziehungen

Online-Anzeigen in sozialen Netzwerken wie Facebook basieren zum Beispiel auf den Nutzerangaben zu Geschlecht, Alter, Geburtsdatum, Bildung, Familienstand, Wohnort, Beruf, aktuelle Tätigkeit, aber auch auf dem aktuellen Standort und den Kontakten des Nutzers. Die Angaben zu den persönlichen Interessen, jede Mitteilung, das man gerade etwas Bestimmtes tut oder sich an einem speziellen Ort befindet, und jedes „Gefällt mir“ kann für eine Facebook-Werbung ausgewertet und genutzt werden.

Aus Sicht des Unternehmensmarketings sind solche Werbemöglichkeiten zweifellos interessant und erfolgversprechend. Die Relevanz der Werbebotschaften wird sehr hoch sein, wenn man solche persönlichen Daten zur Verfügung hat und die Zielgruppe sehr genau bestimmen und anvisieren kann. Der Datenschutz und teilweise auch die Nutzer sehen dies aber anders.

Der Nutzer wird Werbebotschafter

Die Verwendung der Nutzerdaten für Werbung kann so weit gehen, dass ein Nutzer, der einmal bei einer bestimmten Marke ein „Gefällt mir“ gedrückt hat, zum Markenbotschafter wird, mit Foto, Namen und Verknüpfung zum persönlichen Profil. Die Nutzer, die eine solche Werbung sehen, werden an der Anzeige ein höheres Interesse haben, denn letztlich erscheint die Anzeige wie ein Empfehlungsmarketing der eigenen Kontakte. Manchem Nutzer aber geht dies zu weit, den Datenschützern erst recht.

Datenschützer bemängeln fehlende Aufklärung und Einwilligung

Nutzer sozialer Netzwerke müssen wissen, was mit ihren Daten geschehen soll und einer Nutzung zu Werbezwecken zustimmen oder zumindest widersprechen können, so der Standpunkt von Datenschützern. Hierzu haben die Aufsichtsbehörden bereits mehrere Entschließungen veröffentlicht.

Auch Unternehmen, die nicht innerhalb eines sozialen Netzwerkes werben, sondern auf ihren Webseiten zum Beispiel einen „Gefällt mir“ – Button einfügen, um dadurch Marken-Fans zu generieren, müssen an den Datenschutz denken. Kritisch sehen dies die Datenschützer deshalb, weil bereits mit dem Besuch der Webseiten Nutzerdaten an das jeweils eingebundene soziale Netzwerk übertragen werden könnten. Darüber sollten Unternehmen oder Behörden die Nutzer einerseits mittels Datenschutzerklärung der Webseite informieren, andererseits sollten sie eine Lösung wählen, die erst bei aktivem Anklicken des Social-Buttons Daten sendet, wie zum Beispiel der Bundesdatenschutzbeauftragte in seinem aktuellen Tätigkeitsbericht betont hat.

Soziale Netzwerke wie Facebook hingegen vertreten den Standpunkt, dass die Nutzungsbedingungen auf die Verwendung der Daten zu Werbezwecken hinweisen und diese mit der Registrierung und Verwendung akzeptiert würden.

Unternehmen sollten ihre Social Ads rechtlich absichern

Deutsche Unternehmen, die einen „Gefällt mir“-Button oder ein anderes Social Plugin auf der eigenen Webseite haben, eine Unternehmensseite in einem sozialen Netzwerk betreiben oder selbst Social Ads bei Facebook & Co schalten, sollten sich allerdings nicht auf die Haltung der Betreiber zurückziehen. Sie sollten selbst dafür sorgen, dass die Nutzer entsprechend informiert werden.

Dazu haben die Aufsichtsbehörden eine Orientierungshilfe Soziale Netzwerke veröffentlicht. Hierin wird unter anderem klargestellt, dass der Umgang mit personenbezogenen Daten zum Zweck der individualisierten Werbung der Einwilligung bedarf, da für die unmittelbare Inanspruchnahme des sozialen Netzwerkes die Datenverarbeitung zum Zweck der Werbung nicht erforderlich ist. Besonders kritisch ist die Nutzung von Angaben aus dem Nutzerprofil über die rassische und ethnische Herkunft, politische Meinungen, religiöse oder philosophische Überzeugungen, Gewerkschaftszugehörigkeit, Gesundheit oder Sexualleben, da diese zu den besonderen Arten personenbezogener Daten gehören.

Unternehmen, die in sozialen Netzwerken werben wollen, sollten sich deshalb zuerst vergewissern, dass die Nutzer über die entsprechende Datennutzung informiert werden, der Datennutzung für Werbung zustimmen, die Zustimmung widerrufen können und keine sensiblen Nutzerdaten ausgewertet werden. Am besten sollte die Werbung nur anonymisierte Daten verwenden, eine direkte Verbindung zu den einzelnen Nutzerprofilen also nicht hergestellt werden.

Artikel wurde zuletzt im September 2013 aktualisiert

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