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Sind Sie bereit für eine Enterprise-Marketing-Plattform?

Haben Sie das Gefühl, Ihre Marketing-Plattform ist am Ende? Dann könnte es Zeit sein, den Sprung auf die Salesforce Marketing Cloud zu wagen.

Wachstum ist für ein Unternehmen immer gut. Aber wenn ein Unternehmen wächst, muss auch mehr in die Verwaltung investiert werden. Das gilt besonders für den Vertriebs- und Marketing-Bereich. Expandiert Ihr Unternehmen, werden Sie möglicherweise feststellen, dass ihre selbst entwickelte oder gekaufte Marketing-Automation-Plattform – die vielleicht für kleine und mittlere Betriebe noch gute Dienste leistet – sich nicht ohne weiteres an neue Bedürfnisse anpassen lässt.

Sie möchten mit einer Plattform mehr erreichen, als derzeit möglich ist, und das vielleicht auch in kürzerer Zeit. Ganz konkret möchten Sie möglicherweise Nachrichten verfassen, um spezielle Kundenbedürfnisse und Vorlieben anzusprechen – was mit Ihrer gegenwärtigen Plattform nicht so ohne weiteres machbar ist.

Wenn Ihnen solche oder ähnliche Funktionen in Ihrer aktuellen Enterprise-Marketing-Plattform fehlen, kommen Sie an den Punkt, an dem Sie Ihr System aus Geschwindigkeits-, Effizienz-, Erkenntnis- oder Personalisierungsgründen aktualisieren müssen.

In diesem Fall ist es an der Zeit, Marketing-Automation-Optionen wie HubSpot, Marketo, die Oracle Marketing Cloud und die Salesforce Marketing Cloud etwas näher zu betrachten. Wenn Sie die für Sie beste Lösung auswählen möchten, müssen Sie jede Plattform bewerten, um zu erfahren, welche davon für Sie die richtige ist. In diesem Beitrag konzentrieren wir uns auf die Salesforce Marketing Cloud.

Salesforce hat in seine Plattform einige der kritischen Funktionalitäten integriert, die Unternehmen benötigen, wenn sie wachsen und ihre Kommunikation skalieren müssen. Die Salesforce Tools bewältigen die Entwicklung von Marketing-Kampagnen, die Identifizierung von Zielgruppen, die Personalisierung von Nachrichten und die sogenannte Customer Journey – also die Kontakthistorie in den verschiedenen Stadien der Interaktion vom ersten Werbemittelkontakt bis zum Kaufabschluss.

Die Salesforce Marketing Cloud früher und heute

Mit dem Erwerb von Radian6 im Jahr 2011 und ExactTarget 2013 baute Salesforce seine Marketing-Fähigkeiten aus. Noch vor der offiziellen Veröffentlichung seiner Marketing Cloud akquirierte Salesforce die Social-Media-Listening-Plattform Radian6 für 276 Millionen Dollar in bar und 50 Millionen Dollar in Aktien.

Radian6 unterstützt Unternehmen bei der Überwachung dessen, was Kunden und Interessenten auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter und Blogs schreiben und hilft ihnen damit, einen besseren Einblick in deren Verhalten zu gewinnen. Dann erweiterte Salesforce seine Marketing Cloud um ExactTarget und Pardot, die eine gezielte und granulare Kommunikation mit Kunden und Interessenten ermöglichen.

Der Kauf von ExactTarget für 2,5 Milliarden Dollar – es war der größte Kauf, den Salesforce bisher getätigt hatte – brachte die Marketing Cloud ein paar einschneidende Verbesserungen, einschließlich tieferer Personalisierungsfunktionen für das Messaging und stärkerer Social-Media-Fähigkeiten für Kampagnen. Seit dieser Zeit wurden das Angebot der Marketing Cloud auch um die individuelle Verfolgbarkeit von Kunden und Interessenten mit dem Journey Builder verbessert.

Worauf man achten sollte

Organisationen, die am Markt Ausschau nach einer Marketing-Plattform halten, sollten auf folgende Fähigkeiten achten:

Multichannel-Marketing-Automatisierung. Diese Funktionalität ermöglicht die mehr oder weniger automatische Veröffentlichung und Bewerbung von Inhalten, die Vermarktern helfen, Kunden über verschiedene Kanäle, insbesondere mobile und soziale Kanäle, anzusprechen. Notwendig ist dafür auch die Automatisierung intelligenter Algorithmen, die den Kundendialog in die richtige Reihenfolge bringen. Mit dem ExactTarget-Kauf machte Salesforce bei seinen Multichannel-Fähigkeiten einen großen Fortschritt und ermöglicht es der Marketing-Cloud nun besser, die Kommunikation über E-Mail, Social Media, Websites oder andere Kanäle zu aggregieren.

Lead-Management und Scoring. Scoring ermöglicht es Vermarktern, verschiedenen Verkaufschancen – abhängig von ihrer Bereitschaft zu kaufen – Werte zuzuordnen und ihre Verkaufsanstrengungen auf die vielversprechendsten Kunden zu konzentrieren. Wenn ein Kunde in einem Marketing-Automation-System erfasst wird, erhält er eine Punktzahl basierend auf bestimmten Aktivitäten wie seinem Surf-Verhalten, seinen E-Mail-Klicks und so weiter. Lead-Scoring ermöglicht eine bessere Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb und einen automatisierten Kommunikationsfaden. Wenn ein Lead-Score einen bestimmten Schwellenwert erreicht hat, wird der Lead als kaufbereit betrachtet und automatisch an einen Vertriebsmitarbeiter für eine sofortige Bearbeitung weitergeleitet.

Das Kronjuwel der Lead-Management-Fähigkeiten von Salesforce ist der Journey Builder. Der Journey Builder erlaubt es Vermarktern festzustellen, wie die Kunden und Interessenten mit Unternehmen interagieren und wo sie kaufen - und diese Prozesse abzubilden und zu verfolgen.

Content Marketing und Management Tools. Diese Werkzeuge ermöglichen es Ihnen, Inhalte zu erstellen und diese für mehrere Kampagnen oder verschiedene Kanäle wieder zu verwenden. Die Tools unterstützen auch bei der Erstellung von Landing Pages, um Besucher, die auf Ihrer Website ankommen, zu begrüßen. Gleichzeitig werden die Inhalte an die verschiedenen Segmente des Publikums angepasst und personalisiert.

Social Media Management Tools. Mit Social Media Management und Monitoring Tools können Sie die Kommentare verwerten, die Kunden und Interessenten über Ihr Unternehmen und ihre Produkte und Dienstleistungen in Social-Media-Kanälen abgeben. Diese Daten lassen sich dann an Ihre Marketing-Automatisierungs- und CRM-Systeme weiterleiten. Sie können diesen Kunden auch benutzerspezifische Social-Media-Inhalte ausliefern, indem sie Antworten automatisieren und die Antwortdaten zurück in Ihre Systeme einspeisen. Während einige argumentiert haben, dass die Übernahme insbesondere von Radian6 durch Salesforce seine Social-Media-Fähigkeiten verwässert hat, hat Salesforce Radian6 und Buddy Media verwendet, um die Kommentare von Kunden und Interessenten in sozialen Medien zu überwachen, zu verfolgen und zu analysieren.

Analytics-Funktionen. Analytics-Fähigkeiten sind enorm wichtig, weil Sie entscheidende Informationen über Ihre Kunden und Interessenten erhalten und gleichzeitig die Wirksamkeit von Kampagnen, die von Ihrer Marketing-Plattform ausgehen, überprüfen können. Analytics ermöglicht es Ihnen, das Verhalten der Besucher Ihrer Website zu verfolgen, ihre E-Mail-Kampagnen zu bewerten und sogar Daten von Telefonaten und anderen nicht-digitalen Kanälen zu analysieren. Analytics-Tools können Ihnen zudem helfen, die Einstellung Ihrer Kunden und Interessenten zu bestimmten Marken, Produkten und Dienstleistungen auf den sozialen Kanälen zu bewerten.

Salesforce hat mit Wave Analytics ein Analytik-Tool in seine Plattform integriert. In Zukunft soll es auch nativ in die Marketing Cloud aufgenommen werden. Bisher hat Salesforce Analytics nativ in die Sales und Service Cloud integriert.

Das macht schon allein deshalb Sinn, da die meisten Kunden mit diesen Plattformen beginnen, wenn sie erstmals Salesforce nutzen. Die überwiegende Mehrheit der Kunden startet damit, die Sales Cloud für traditionelles Customer Relationship Management (CRM) und für Sales Force Automation zu implementieren.

Wenn die Kunden wachsen und detaillierter arbeiten wollen, erkennen sie in der Regel, dass sie die Marketing Cloud brauchen. Um zur nächsten Ebene fortzuschreiten, müssen sie beispielsweise die Beziehungen zu Interessenten oder Käufern besser pflegen. Laut dem State of Salesforce Report 2015 der Blue Wolf Group LLC haben über 86 Prozent der 1.500 Befragten die Sales Cloud implementiert, während 51 Prozent die Service Cloud und 40 Prozent die Marketing Cloud installiert haben.

Wie sich die Salesforce Marketing Cloud einfügt

Die Zusammenarbeit zwischen der Marketing Cloud und der Sales und Service Cloud ist ein wichtiger Punkt. Die Marketing Cloud sitzt auf einer anderen Instanz von Salesforce und arbeitet mit Salesforce CRM und anderen Ressourcen zusammen, um Kontakt- und Marketing-Informationen in eine Datenbank zusammenzuführen. Die Fähigkeit, diese Daten zu integrieren, ermöglicht automatisch einen One-Stop-Shop für alle Marketing-Kampagnen – also das Betreiben aller Kampagnen von einer zentralen Stelle aus: Gezielte Kampagnenlisten können in der Sales Cloud, der Marketing Cloud oder der Service Cloud eingerichtet werden, ohne dass Administratoren erforderlich sind, die für die richtigen Informationen Dateien in mehreren Datenbanken zur Verfügung stellen müssen.

Für große Unternehmen ist dies wegen flexiblerer, schnellerer Marktreaktionszeiten von entscheidender Bedeutung. In der Vergangenheit musste die IT für jede Kampagne solche Listen außerhalb der Marketing-Automation-Software erstellen. Das konnte mehrere Wochen in Anspruch nehmen. Natürlich erfordert dies viel Arbeit bei der Umsetzung, aber es spart langfristig Zeit für die Vermarkter, wenn sie ihre Kampagnen starten.

Ebenfalls ein wichtiger Aspekt aller Salesforce-Anwendungen ist die Usability. Salesforce ist für seine Benutzerfreundlichkeit bekannt. Die Marketing-Cloud macht hier keine Ausnahmen. Sie bietet den Vermarktern eine intuitive Benutzeroberfläche, wodurch alle Interaktionen mit Kunden – von der Leadgenerierung bist zur Vertragsverlängerung – mit einem Mausklick geplant werden können. Der Journey Builder ist der Kern dieser Funktionalität.

Der Salesforce Journey Builder ermöglicht es Anwender, komplexe Kampagnen mit mehreren Antwortmöglichkeiten zu bauen, abhängig von der Art des Kontaktes. Kampagnen können beispielsweise auf einer Website oder in einem Geschäft gestartet werden und mit einer Reihe von E-Mail-Nachrichten oder Push-Benachrichtigungen an ein Smartphone enden – alles in Abhängigkeit vom Stand des Kunden auf seiner Customer Journey und Aktionen von Kunden oder Interessenten.

Ein Kunde kann zum Beispiel von der Website erfasst werden und – basierend auf dem Inhalt eines Einkaufswagens oder der besuchten Website – automatisch eine E-Mail-Generierung auslösen, mit der ein bestimmtes Produkt promotet werden soll. Wenn dieser Kunde einen Laden mit seinem Smartphone und der Firmen-App betritt, kann eine Push-Benachrichtigung mit einem Coupon gesendet werden, der sich an diesem Tag im Laden einlösen lässt. Verwendet der Kunde den Gutschein, kann ihm in einer E-Mail für seine Treue gedankt werden. Verwendet er ihn nicht, erhält er eine E-Mail mit einem Coupon, der sich statt im Laden auf der Website einlösen lässt.

Die Möglichkeiten sind also vielfältig, und es braucht nur ein System, diese Möglichkeiten umzusetzen. Eine aufwendige IT-Entwicklung und Implementierung ist dafür nicht notwendig. Die Stärke der Marketing Cloud beruht auf dieser Personalisierung und der breiten Segmentierung innerhalb der Customer Journey.

Wie alle Technologien wird allerdings auch die Marketing Cloud nicht alle Bedürfnisse eines Unternehmens erfüllen. Die Marketing Cloud ist keine Lösung für alle Probleme und der Preis spiegelt das wider. Die Stärken der Marketing Cloud zeigen sich in größeren Umgebungen und bei komplexeren Marketing-Kampagnen, nicht bei nur einmaligen E-Mail-Kampagnen. Auch kleine Unternehmen sollten prüfen, ob ein solches Journey-basiertes Marketing-Modell für sie in Frage kommt.

Allerdings kann es für kleinere Betriebe schwierig sein, mit einem Produkt wie diesem in Cloud-basierte Marketing-Lösungen einzusteigen. Die Kosten sind nicht unbedingt das Problem, denn sie hängen von den benötigten Optionen ab. Da die Anwendung in viele verschiedene Teile aufgeteilt ist, müssen Organisationen diejenigen Funktionen auswählen, die sie brauchen und haben wollen.

Social-Media- oder Mobile-Kampagnen erfordern zum Beispiel zusätzliche Lizenzen von den rein E-Mail-basierten Marketing-Funktionen. Darüber hinaus braucht jeder E-Mail-Absender eine Lizenz. Diese Anzahl von Lizenzen kann sich schnell summieren und kommt dann neben den Investitionen in die Salesforce CRM-Lizenzen noch zu den Kosten hinzu. Schließlich müssen unter Umständen Berater für die Umsetzung verpflichtet werden, die Salesforce selbst oder Drittanbieter zur Verfügung stellen.

In-house Expertise oder Beratung ist ebenfalls ein Faktor. Bei der Marketing Cloud ist die Konfiguration komplexer als das langfristige Management. Programmierschnittstellen (APIs) und FTP-Prozesse müssen für den laufenden Informationsfluss zwischen Marketing Cloud und anderen Datenbanken erstellt werden. Für Salesforce CRM-Verbindungen ist eine Feldzuordnung erforderlich, und Salesforce-Administratoren müssen ihre Feldnamen und Daten ganz genau verstehen.

Wenn man zum Beispiel Attribute der Marketing Cloud Feldern in Salesforce zuordnet, müssen Sie die Felder immer den gleichen Datentypen zuordnen: Das Datumsfeld in Salesforce sollte dem Datumsfeld in der Marketing Cloud zugeordnet sein. Die Marketing Cloud kann auf einige Feldtypen in Salesforce mappen, aber keine anderen. Wenn die Felder in der Marketing-Cloud denen anderer Quellen nicht zugeordnet werden, werden die Daten möglicherweise nicht richtig – oder überhaupt nicht – importiert.

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Die Unternehmen müssen selbst entscheiden, welche Mitarbeiter die Leitung der Marketing Cloud sowie ihrer Kampagnen übernehmen. Das Unternehmen sollte beschließen, wer die verschiedenen Segmentierungen von Marketing-Kampagnen verwalten soll, welche Security-Maßnahmen eingerichtet werden müssen und wie Geschäftseinheiten gebildet werden sollten.

Um sicherzustellen, dass die E-Mail-Nachrichten in den Posteingängen von Kunden und Leads ankommen, ist es empfehlenswert, einen Berater für webbasierte Integration zu engagieren. Komplexe Vorlagen sollten ebenfalls erstellt werden, um es Vermarktern zu ermöglichen, jede E-Mail speziell an die Klientel anzupassen, anstatt von ihnen zu verlangen, komplexe HTML-Mails neu zu erstellen.

Einmal konfiguriert, müssen Vermarkter trainiert werden und können sich dann vom ersten Tag an dem Aufbau der Customer Journey widmen und alle für eine erfolgreiche Kampagne benötigten Funktionen miteinander kombinieren. All das funktioniert per Drag & Drop zusammen mit Standard-Features wie A/B-Tests, Reporting und der Abonnementverwaltung.

Eignet sich die Salesforce Marketing Cloud für Ihr Unternehmen?

Wenn Ihr Unternehmen die Möglichkeiten der aktuell genutzten Plattform überschritten hat, ist es an der Zeit, sich mit einer Enterprise Marketing Plattform zu beschäftigen. Wenn Sie Salesforce und andere Technologien evaluieren, sollten Sie Ihr installiertes Technologie-Portfolio bezüglich Integrationsmöglichkeiten, Ihren Bedürfnissen und Ihrem eigenen Know-how bewerten – neben anderen Faktoren wie Preis und Lizenzierung.

Salesforce dürfte für viele wegen seiner breiten Palette an Funktionen und der benutzerfreundlichen Schnittstelle attraktiv sein. Allerdings können die relativ aufwendige Konfiguration und Ersteinrichtung Faktoren sein, die gegen Salesforce sprechen. Sie sollten deshalb nicht vergessen, welcher Aufwand nötig ist, damit die Marketing Cloud in Ihrem Unternehmen produktiv eingesetzt werden kann.

Auf der positiven Seite stehen die vielen verschiedenen Akquisitionen, mit denen Salesforce seine Marketing Cloud um ein breites Spektrum von Funktionen erweitert hat – von Social Media Marketing, Customer Journey Mapping bis zu Multichannel-Marketing. Für alle, die bereits standardmäßig ein CRM-System verwenden oder komplexe Marketing-Kampagnen erstellen, kann die Salesforce Marketing Cloud die richtige Wahl sein.

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Artikel wurde zuletzt im Juni 2016 aktualisiert

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