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Social-Media-Analysen umfassen ein breites Spektrum von Business-Anwendungen

Social-Media-Analysen liefern Firmen unterschiedliche Daten, um soziale Netzwerke zu überwachen und ihre eigene Social-Media-Strategie zu bewerten.

Einer der wichtigsten Aspekte von Social-Networking-Plattformen wie Facebook oder Twitter ist, dass die Interaktionen zwischen den Teilnehmern vollständig dokumentiert werden können. Die Systeme erfassen, wer die interagierenden Teilnehmer sind und was sie miteinander kommunizieren – und das alles wird zusammen mit Statistiken über ihre Social-Media-Aktivitäten aufgezeichnet. Für Unternehmen, die ihre Produkte über Social Media vermarkten wollen, ist das ein großer Vorteil.

Wie in jedem Szenario, in dem Transaktionshistorien aufgezeichnet werden, gibt es auch im Social-Media-Umfeld die Möglichkeit, diese Interaktionen für geschäftliche Zwecke zu analysieren. Dazu werden in diesem Fall Social-Media-Datenanalyse-Tools genutzt. Sie erlauben es, die Social Networking Websites zu überwachen und die Kommentare über ein Unternehmen und seine Produkte zu analysieren. Außerdem können diese Tools dafür verwendet werden, die Effektivität der Social-Media-Strategie einer Organisation zu messen und Dinge wie die Markenbekanntheit oder die Kundenstimmung zu beeinflussen.

Der Begriff Social Media Analytics ist ein etwas schwammiger Sammelbegriff. Oft wird damit jede Art von Reporting und Datenanalyse beschrieben, die mit den geschäftlichen Auswirkungen von sozialen Netzwerken verbunden ist. Grundsätzlich gibt es verschiedene Facetten von Social Media Analytics, die verschiedene Arten von Einsichten ermöglichen. Lassen Sie uns drei von ihnen näher betrachten: Erstens, Reports über die quantifizierbaren Aspekte von Social-Media-Interaktionen, zweitens, die Analyse von Social-Media-Inhalten und drittens, die Modellierung und das Verstehen des Verhaltens von bestimmten Personen in einem sozialen Netzwerk.

Statistiken zur Social-Media-Nutzung

Beispiele für die statistischen Daten, die in sozialen Netzwerken gesammelt und dann analysiert werden können, sind die Verteilung der Nutzer, die Anzahl der Post-Beiträge, die Interaktion mit mobilen Geräten und die Anzahl der Antworten von anderen Nutzern – wie Twitter Retweets und Click-through-Zahlen für eingebettete URLs. Diese Kennzahlen können in verschiedene Dimensionen unterteilt werden wie Tageszeit, Wohnort, Browser-Typ und Corporate-Domänen. Schon solch einfache Kennziffern können Unternehmen nützliche Informationen liefern, sie bilden aber auch die Grundlage, auf der die anderen Arten von Metriken zu Social Media Analytics aufbauen.

Die Analyse von Social-Media-Inhalten ist die zweite Facette von Social Media Analytics. Sie nutzt diese Basisinformationen. Mit der Inhaltsanalyse (Content Analytics) sollen zum Beispiel verwertbare Informationen in den Posts und Tweets erkannt werden, die Social-Media-Nutzer veröffentlicht haben. Mögliche Analysen sind hier die Identifizierung bestimmter Schlüsselwörter in Social-Media-Beiträgen (zum Beispiel Produktnamen), die Überwachung von Beiträgen, die sich auf bestimmte Produkte oder Unternehmensmarken beziehen, das Tracking der Kundenstimmung auf Basis von positiven oder negativen Bezugswörtern im Umfeld von Unternehmens- oder Produkterwähnungen und das Entdecken von Problemen, die eine Bedrohung für die Reputation und den Umsatz des Unternehmens darstellen könnten.

Diese Analysen verwenden neuere Textanalyse-Tools, vermengt mit traditionellen Reporting-Techniken, um Social-Media-Inhalte in einer bestimmten Sprache zu scannen und wenden semantische Analysekonzepte auf den gesamten Text an. Anstatt nur auf die reine „Mechanik“ der Social-Media-Interaktionen zu schauen – wie zum Beispiel die Anzahl von Followern – lässt sich mit diesen Tools feststellen, auf welche Weise der Inhalt dieser Interaktionen Ihre Organisation beeinflusst – und damit letztlich die Geschäftsentwicklung.

Nutzer über Social-Media-Analyse kennenlernen

Das bringt uns zu der dritten Facette von Social Media Analytics: die Eigenschaften der Individuen zu untersuchen, die in sozialen Netzwerken miteinander in Kontakt treten und wie sie miteinander verbunden sind. Wieder beginnen diese Analysen mit grundlegenden Daten wie der Korrelation von demografischen Informationen mit Social-Media-Nutzern. Zum Beispiel könnte eine Organisation Daten über die Menschen sammeln, die einem bestimmten Twitter-Account folgen – Daten wie Geschlecht, Alter, Wohnort, Bildungsstand und sogar Dinge wie Jahreseinkommen oder die Neigung, bestimmte Produkte zu kaufen.

Solche Informationen ermöglichen es Unternehmen, für einzelne User oder zusammengefasste Benutzerprofile als Reaktion auf bestimmte Social-Media-Inhalte oder Werbeangebote bestimmte Aktionen zu starten. Social-Media-Datenanalyse könnte beispielsweise für ledige Männer im Alter zwischen 18 und 34 zeigen, dass sie wahrscheinlich positiv auf das Rabattangebot eines Twitter-Feeds oder einer Facebook-Seite von einem Unternehmen reagieren (zum Beispiel: „Benutzen Sie Code OFF15, um 15 Prozent Rabatt bis 06.00 Uhr zu erhalten“). Eine laufende Analyse der Aufnahme dieses Angebots und die geposteten Kommentare dazu könnten der Organisation helfen, das Angebot und wie es kommuniziert wird zu verfeinern und so die Response-Rate und das Online-Feedback weiter zu verbessern.

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Analysen dieser Art können auch komplexer werden: Zum Beispiel könnte man analysieren, wie unterschiedliche Teilnehmer in Social Media Communities miteinander interagieren. Dies kann helfen, die einflussreichsten Akteure in einer Gemeinschaft zu identifizieren – zum Beispiel Twitter-Nutzer mit einer großen Gruppe von Followern. Oder User, die Informationen veröffentlichen – wie Links zu Bewertungen in einem Blog – die sehr wahrscheinlich die Meinung anderer Nutzer beeinflussen. Solche Leute könnten dann für eine engere Überwachung ausgewählt werden, um Trends oder Diskussionsthemen, auf die ein Unternehmen reagieren muss, frühzeitig zu erkennen. Das Unternehmen kann dann entweder positive Kommentare verstärken oder negative entsprechend kommentieren.

Alle diese verschiedenen Teile des Social-Media-Analytics-Prozesses liefern Unternehmen ein gewisses Maß an Einsicht und vermitteln einen guten Einblick in die Wirksamkeit einer Social-Media-Strategie. Nimmt man alle zusammen, können die Analyse-Prozesse noch leistungsfähiger werden und bieten gute Möglichkeiten, sowohl strategische als auch taktische Ansätze im Umfeld sozialer Medien zu verbessern – was idealerweise in mehr Einnahmen und höheren Gewinnen resultiert.

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Artikel wurde zuletzt im Oktober 2016 aktualisiert

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