Erfolgreiche Kundenbindung von morgen mit Microsoft Dynamics Marketing

Neben Microsoft Dynamics CRM 2015 ist vor kurzem das Tool Dynamics Marketing erschienen. Trotz ähnlicher Namen unterscheiden sich beide Tools aber.

Dieser Artikel behandelt

CRM-Software

Die bestehende Unternehmensgröße ist entscheidend bei der Wahl des richtigen Marketing-Werkzeugs. Kleinere Firmen und Agenturen mit bis zu 50 Personen haben häufig keine eigene Abteilung, um sich Marketing-Aktivitäten zu widmen – im Gegensatz zu Großunternehmen und Konzernen, die mehrere Mitarbeiter-Teams nur für Marketing und PR einstellen.

Wer allerdings seine Marketingprozesse überdimensioniert, investiert mehr Zeit in operative Arbeiten als in die eigentlichen Kampagnen oder vernachlässigt Aussagen beispielsweise über den Erfolg einer Mailing-Aktion.

Microsoft Dynamics Marketing (MDM) ist ein eigenständiges Tool und kann als eigene Lösung für die Planung und Ausführung von Marketing-Aktivitäten bezogen werden.

Es ist als reine Onlinelösung erwerbbar und muss somit unter der Voraussetzung einer stets verfügbaren Internetverbindung über den Browser aufgerufen werden.

Bereits auf den ersten Blick zeigt das Design durch einen hohen Wiedererkennungswert, dass es sich um ein klassisches Microsoft-Produkt handelt.

MDM unterteilt sich in fünf wesentliche Bereiche:

  1. Projekte: Der erste Bereich umfasst die Verwaltung kompletter Marketing-Projekte, die auf vorgegebenen Anforderungen beruhen und mit zu erledigenden Aufgaben sowie einer nachvollziehbaren Zeiterfassung hinterlegt werden müssen.
  2. Marketing-Ausführung: Die konkrete Ausführung von Kampagnen und Aktionen bedarf einer Vielzahl an Instrumenten, Tools und Vorlagen. MDM liefert dafür sowohl Marketing-Listen und Kampagnenplanung, als auch eine Lead-, Kunden- und Herstellerverwaltung.
  3. Objekte und Medien: Marketing-Aktionen erfolgen über unterschiedlichste Medienkanäle, weshalb es wichtig ist, nicht den Überblick über Aufträge, Bestellungen und Veröffentlichungen zu verlieren. Aus diesem Grund bietet MDM eine umfangreiche Planung aller Medien und der dazugehörigen Dateien oder Vorlagen.
  4. Budgetierung: Dieses Modul gibt einen Überblick über alle Ausgaben, Einnahmen und Budgets, um den persönlichen und entscheidungsrelevanten Return on Marketing Investment (ROMI) zu bestimmen.
  5. Performance: Erfolgs- und Leistungsmessung ist im Marketing von großer Bedeutung und häufig die Grundlage für weitere Entscheidungen. Im Modul Performance sind Auswertungen, Berichte und Ergebnisse zu allen Kampagnen, Projekten sowie in Anspruch genommenen Medien einsehbar.

360-Grad-Blick auf den Kunden mit Microsoft Dynamics CRM

Dynamics CRM ist ein klassisches Customer-Relationship-Management (CRM) -System, das dabei unterstützt, kundenorientierte Geschäftsprozesse vollumfänglich abzubilden. Der Kunde, die Kundenbeziehung und die -zufriedenheit stehen dabei immer im Fokus.

Dynamics CRM ist aber kein ausschließliches Marketing-Tool, sondern gliedert sich grob in vier Bereiche:

  1. Marketing: Mit Dynamics CRM lassen sich Marketing-Listen anlegen, Marketing-Aktionen steuern und Kampagnen mit Kampagnenaktivitäten planen. Die zu Beginn einer Kampagne zugewiesenen Budgets können mit den entstandenen Kosten ins Verhältnis gesetzt und somit deren gegebenenfalls eintretende Überschreitung verhindert werden.
  2. Vertrieb: Der Vertriebsprozess kann, basierend auf Firmen beziehungsweise Kontakten, vom Lead über die Verkaufschance und das Angebot bis hin zum (abgeschlossenen) Auftrag inklusive Rechnungserstellung vollständig abgebildet werden. Auswertungen zum aktuellen Stand sind auf einen Blick mit Dashboards oder Diagrammbereichen (zum Beispiel grafische Verkaufs-Pipelines oder Balkendiagramme) sichtbar.
  3. Kundenservice: Die über den Abschluss einer Dienstleistung hinausgehende Kundenbetreuung kann über den Kundenservice erfolgen. Hierüber können beispielsweise Support-Anfragen aufgenommen sowie Support-Verträge verwaltet werden.
  4. Reports: Berichte können schnell und einfach mittels des integrierten Berichtsassistenten oder beliebig komplex über SQL Server Reporting Services erstellt werden. Einige vorgefertigte Berichte sind bereits in der Standardinstallation vorhanden.

Microsoft Dynamics CRM kann über die Microsoft Cloud oder auf Servern im eigenen Unternehmen (On Premise) bereitgestellt werden.

Individuelle Systemanpassungen bei MDM mit Schwächen

Unabhängig vom verwendeten Tool geht es in erster Linie immer darum, alle klassischen Marketing-Ziele zu bedienen: zielgruppengerechte Ansprache, Interesse für die eigenen Dienstleistungen, Produkte oder Angebote wecken und im Idealfall Aufträge generieren. Und genau das übernimmt Microsoft Dynamics Marketing – insbesondere wenn die Wege, die zu diesem Ziel führen sollen, noch nicht vorgegebenen sind. Dann kann MDM als Basis verwendet und der Marketing-Prozess genauso übernommen werden, wie es das System vorgibt.

Raum für individuelle Anpassungen der Prozesse lässt es nämlich leider nur wenig. Mit Ausnahme der Entität Kontakt lassen sich keine benutzerdefinierten Attribute zu bestehenden Entitäten hinzufügen. Möchte ein Unternehmen an seinen Kampagnen beispielsweise zu Auswertungszwecken das Bundesland erfassen, so ist es nicht möglich, ein Attribut Bundesland zu definieren. Stattdessen sind nur die vom System vorgegebenen und vorhandenen Attribute zugelassen.

Christian Clauß, Senior
Consultant und Architect,
Objektkultur Software

Sind Marketing-Prozesse jedoch bereits definiert und unternehmensweit etabliert, stehen sie häufig bei der Einführung eines neuen Marketing-Tools nicht mehr zur Diskussion. Stattdessen gilt: Das Marketing-Tool hat sich an die Prozesse anzupassen und nicht die Prozesse an das Tool. In diesem Fall scheint Dynamics CRM wesentlich mehr Möglichkeiten mitzubringen, und zwar über das Customizing, das heißt das Anpassen des Standard CRM-Systems an kundenspezifische Anforderungen. Auf diese Weise können direkt über die Administrationsoberfläche oder durch programmatisches Eingreifen Entitäten individuell erweitert, Ansichten umgestaltet, Menüstrukturen angepasst und benutzerdefinierte Felder hinzugefügt werden.

Usability bei der Marketing-Umsetzung

Marketing-Projekte, -Kampagnen und -Listen lassen sich mithilfe beider Tools problemlos erstellen und somit Marketing-Pläne sehr einfach umsetzen. Während Dynamics CRM das Ganze jedoch vor allem aus funktionaler Sicht abbildet und sich verstärkt auf eine Vielzahl von Eingabefeldern beschränkt, stechen bei MDM optische Gestaltungselemente hervor: Der visuelle Kampagneneditor ermöglicht es, per Drag and Drop einfach und schnell Multi-Channel-Kampagnen zu modellieren.

Mit Auslösern (Trigger) sowie Wartebedingungen kann die genaue Abfolge verschiedener Marketing-Aktionen, wie zum Beispiel Mailings, Social-Media-Aktionen oder Veranstaltungen, geplant und automatisiert ausgeführt werden. Die dabei abbildbaren Verzweigungen pro Kampagne sind theoretisch unendlich, so dass auch komplexe Kampagnenmodelle darstellbar sind. Allerdings leidet mit zunehmender Komplexität und durch die Einschränkung der Monitorauflösung die Übersichtlichkeit und Nachvollziehbarkeit stark. Der Fokus wird mit MDM zudem vor allem auf Online-Marketing gelegt. Klassisches Print-Marketing lässt sich schlecht abbilden.

E-Mail-Marketing ist bei beiden Tools nochmals als Besonderheit zu betrachten. Im Produktumfang von MDM ist, im Gegensatz zu Dynamics CRM, bereits die Option enthalten, direkt einen von Microsoft bereitgestellten E-Mail-Server nutzen zu können. Dieser übernimmt im Basispaket den Versand von bis zu 50.000 E-Mails pro Monat und meldet Statusinformationen zur Zustellbarkeit zurück. Somit ist kein eigener Server oder gar eine zusätzliche, externe Anwendung notwendig.

Dynamics CRM bietet kleinen Unternehmen die Möglichkeit, E-Mails direkt über das in der Anwendung konfigurierte Microsoft-Exchange-Postfach zu versenden. Für größere Versandaufträge hingegen ist es ratsam, über eine Drittanbieteranbindung auf einen der vielen auf dem Markt existierenden, externen Anbieter zurückzugreifen, um Marketing-E-Mails vor einer Spam-Klassifizierung zu bewahren. Zur Datenübertragung an das externe System kann die Dynamics CRM OData-Schnittstelle genutzt werden, mit der Datensätze aller Entitäten gelesen, erstellt, geändert und gelöscht werden können. Außerdem lassen sich darüber die unterschiedlichen Kampagnenreaktionen, beispielsweise der Status der Zustellbarkeit, wieder problemlos ins CRM zurückspielen, so dass anschließend alle relevanten Marketing-Informationen im zentralen System für Kunden-Management am jeweiligen Kunden sichtbar sind.

Verknüpfung mit Vertriebsprozessen

Jede Marketing-Aktion hat das Ziel, nicht nur über aktuelle Produkte und Dienstleistungen zu informieren, sondern vor allem neue Kunden zu gewinnen beziehungsweise bestehende Kunden zu binden. Folglich ist der Marketing-Prozess eng mit dem Vertriebsprozess verbunden. MDM greift diesen Sachverhalt durch ein eigenes Leadscoring-Modell auf.

Über dieses Modell kann ein Unternehmen bestimmte Regelsätze für Kontakte definieren. Erfüllt ein Kontakt eine oder mehrere dieser Regeln, erhält er dafür eine festgelegte Punktzahl, die ihn ab einem bestimmten Schwellenwert als SalesReady kennzeichnet und somit automatisch für den Vertrieb sichtbar macht. Die damit hergestellte Verbindung zum Vertrieb endet in MDM jedoch anschließend mit der Erfassung einer Verkaufschance. Für die Verwaltung sich daraus entwickelnder Aufträge oder Serviceverträge ist eine zusätzliche Anwendung erforderlich. 

Dynamics CRM bringt demgegenüber im Standard bereits zum Marketing-Modul auch ein Vertriebs- und ein Servicemodul mit. Diese erlauben, den Vertriebsprozess inklusive optionaler Wartungs- oder Supportdienste vollständig abzubilden. Damit ermöglicht Dynamics CRM einen 360-Grad-Blick auf den Kunden, was weit über die eigentliche Marketing-Planung hinausgeht.

Integration und Verknüpfung mit anderen Systemen

Generell strebt jedes Unternehmen eine weitestgehend homogene IT-Systemlandschaft an. Da jedoch nicht jedes System alle im Unternehmen anfallenden Aufgaben bewältigen kann, gilt es stets eine konsistente Datenbasis und eine schnelle Kommunikation zwischen den einzelnen Systemen sowie Anwendungen zu schaffen. Sowohl MDM als auch Dynamics CRM erfordern die Integration weiterer Systeme, um wirklich einen vollständigen Marketing-Prozess, der darüber hinaus auch in andere Unternehmensbereiche hineinreicht, abbilden zu können. Allerdings unterscheiden sich beide Tools bezüglich der dafür notwendigen Aufwendungen gravierend.

Dynamics CRM stellt standardmäßig, wie bereits erwähnt, einen OData-Webservice zur Verfügung, mit welchem es möglich ist, beinahe alle denkbaren Operationen auf system- und benutzerdefinierten Entitäten sowie Metadaten auszuführen. Hierzu zählt unter anderem Lesen, Schreiben, Erstellen, Löschen und Verknüpfen von Datensätzen. Damit lässt sich über Schnittstellen jedes beliebige System problemlos mit Dynamics CRM koppeln.

MDM hingegen tritt eher als eigenständiges Tool auf, das nur wenige Möglichkeiten zulässt, mit anderen Systemen zu kommunizieren und Daten zu synchronisieren. Speziell die Verknüpfung zwischen MDM und Dynamics CRM ist eine vielversprechende Option, da sie viele Synergien bietet und die Mehrwerte jeder Lösung herausstellen würde. Der Microsoft Azure Service Bus kann diesen Wunsch in die Tat umsetzen und als Messaging-System agieren.

Voraussetzung ist jedoch, Dynamics CRM als Online-Version einzusetzen oder ein Internet Facing Deployment (IFD) zu verwenden. Letzteres ermöglicht den Zugriff auf Dynamics CRM über das Internet, auch außerhalb der Unternehmens-Firewall und ohne VPN-Nutzung. Dennoch ist damit die Synchronisation der Daten weiterhin eingeschränkt, da nur einige System-Entitäten synchronisiert werden können. Insbesondere für in Dynamics CRM erstellte und angepasste Entitäten ist eine Synchronisation nicht möglich.

Fazit: Die Zielgruppe ist entscheidend

Die Einführung eines Marketing-Tools muss wohl überlegt sein. Es muss einerseits perfekt auf das jeweilige zugrunde liegende Anwendungsszenario abgestimmt sein und andererseits zukünftige Überlegungen im Hinblick auf Unternehmenswachstum oder -ausrichtung berücksichtigen.

Sowohl MDM als auch CRM sind für die Abbildung von Marketing-Prozessen gut geeignet – allerdings aufgrund der vorangegangenen Aspekte für unterschiedliche Benutzer- und Zielgruppen.

Mehr zum Thema Marketing-Tools:

Die Integration von Marketing-Automatisierung und CRM-System.

Die Zukunft des Kundenbeziehungs-Managements: Was Marketing-Profis erwartet.

Wie Leadgenerierungssoftware Marketing Automation unterstützt.

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Marketing Automation: diese Funktionen bieten die Tools.

Microsoft Dynamics Marketing eignet sich vor allem für kleine Firmen und Agenturen, die einfache oder lediglich rudimentäre Marketing-Prozesse definiert haben. Diese lassen sich leicht auf die Möglichkeiten des Tools anpassen und zudem über die vielen Funktionalitäten grafisch umsetzen. Sobald die Prozesse jedoch komplex aufgebaut sind oder gar in mehrere Abteilungen hineinreichen und zum Beispiel eine Brücke zu vertrieblichen Abläufen schlagen sollen, gerät MDM schnell an seine Grenzen. Die hierfür erforderliche Verknüpfung mit anderen Systemen oder die individuelle Anpassung über Customizing ist nur sehr eingeschränkt möglich.

Dynamics CRM macht diese Nachteile zu seinen Vorteilen. Die Integration und Synchronisation mit anderen Systemen ist sehr flexibel, ebenso wie die Anpassung an kundenindividuelle Anforderungen. Das macht das System auf der einen Seite zu einem umfassenden Marketing-, Vertriebs- und Service-Tool. Auf der anderen Seite bedeutet die Nutzung von Dynamics CRM als vollumfängliches Marketing-Werkzeug zunächst Anpassungs- und Implementierungsaufwände, um die kundenspezifischen Bedürfnisse umsetzen zu können. Sein Einsatz eignet sich daher vor allem für mittelständische und große Unternehmen, die viele (unter Umständen sogar abteilungsübergreifende) Prozesse abzudecken haben.

Über den Autor:
Christian Clauß ist seit 2013 als Senior Consultant und Architect bei Objektkultur Software in Karlsruhe beschäftigt. Seine Tätigkeiten umfassen unter anderem die Konzeption und Realisierung von Dynamics CRM-, Dynamics Marketing- und Kollaborationsprojekten, sowie Integrationslösungen.

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Artikel wurde zuletzt im September 2015 aktualisiert

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