Bessere Kundenbeziehungen mit Mobile und Social Customer Relationship Management

Mobile und Social CRM krempeln das Kundenbeziehungs-Management um. Unternehmen müssen darauf reagieren und die neuen Entwicklungen integrieren.

Dieser Artikel behandelt

CRM-Software

Der Einsatz von CRM-Systemen ist bei der Interaktion mit Kunden für alle Unternehmen zum Schlüsselfaktor geworden....

Diese Technologien ermöglichen es Unternehmen, mit ihren Kunden zu kommunizieren, ihr (Kauf-)Verhalten zu verfolgen und zu analysieren und die Beziehungen zu Kunden, Interessenten und Mitarbeitern optimal zu verwalten.

Nicht überraschend ist deshalb, dass Gartner für den CRM-Markt eine 15 prozentige jährliche Wachstumsrate prognostiziert, dessen Umsatz bis zum Jahr 2017 37 Milliarden Dollar erreichen wird. Doch die CRM-Branche bleibt nicht stehen, sie verändert und modernisiert sich auch.

Zwei wichtige Technologietrends sorgen gerade für einen gewissen Bruch mit dem Althergebrachten: Mobile und Social Media. Diese Trends zwingen die CRM-Systeme, sich anzupassen. Sie werden deshalb immer ausgefeilter und integrieren die neuen Technologien, weil die Kundenbeziehungen auch über diese neuen Kommunikationskanäle verwaltet werden müssen. Manchmal wird diese Entwicklung als Multichannel-CRM bezeichnet, doch egal, welchen Namen man wählt: Unternehmen kämpfen derzeit damit, mit diesen Entwicklungen Schritt halten zu können und diese Technologien für eine positive Kundenerfahrung zu nutzen.

Allerdings ist die Fähigkeit, Kunden in den mobilen und sozialen Kanälen nahtlos zu bedienen, leichter gesagt als getan. Nicht nur sind die Daten schwierig in eine einheitliche, 360-Grad-Kundensicht zu integrieren. Jeder Kommunikationskanal hat auch seine spezifischen Eigenheiten und Fallstricke.

So benötigen mobile Anwendungen für Vertriebsmitarbeiter und Kunden reduzierte Menüs und die Ausführung von Aktionen sollte mit möglichst wenig Klicks möglich sein. Bei Social-Media- und Collaboration-Technologien erwarten die Kunden, dass die Kommentare, die sie auf Twitter oder Facebook machen, zusammen mit in ihrem Kundendatensatz in einem CRM-System integriert werden und dem Kundenberater am Telefon zur Verfügung stehen.

Während einige dieser Funktionen von selbst kommen, scheinen Mobile-CRM- und Social-CRM-Technologien noch nicht ganz reif. Ferner können Mobile CRM und Social CRM nicht einfach an Ihre Kundenbeziehungsstrategie angeheftet werden – sie müssen integriert werden.

Mobile CRM-Technologie

Zu Beginn wurden Mobilgeräte wegen mangelnder Datensicherheit und der Komplexität der mobilen CRM-Anwendungen mit Vorsicht betrachtet – sie waren oft nur Anhängsel an bestehende CRM-Systeme und nicht für einen Mobil-First-Ansatz angepasst. Der Mobile-First-Ansatz geht von einem möglichst uneingeschränkten mobilen Zugang sowohl für Mitarbeiter als auch Kunden aus und hat sich inzwischen zu einem eigenen Kundenkanal und einem wesentlichen Wegbereiter für neue Kundenerfahrungen entwickelt.

Obwohl Mobile CRM einen langen Weg zurückgelegt hat, muss noch einiges getan werden, damit es erwachsen wird. Eine Google-Studie zeigt, dass inzwischen 79 Prozent der Verbraucher Smartphones für Shopping-Aktivitäten verwenden und 82 Prozent der Smartphone-Nutzer ihr Mobilgerät verwenden, um nach Produkten zu recherchieren und die Preise in den Geschäften zu vergleichen.

In ähnlicher Weise ist Mobile CRM für Verkäufer revolutionär. Fast alle Verkäufer nutzen Mobile CRM (82 Prozent) und sagen, dass der Zugriff auf ein CRM-System via Smartphones oder Tablets die Qualität der CRM-Daten verbessert. Das hat eine Umfrage des Gartner-Unternehmens Software Advice ergeben. 50 Prozent der befragten Vertriebsmitarbeiter, die über Smartphones und Tablets auf ein CRM-System zugreifen, sehen spezifische Vorteile der mobilen Kommunikation, wie eine verbesserte Effizienz und Produktivität.

Mobile CRM-Funktionen erlauben es Vertriebsmitarbeitern zum Beispiel, Kundeninformationen direkt zu aktualisieren, nachdem eine Client-Sitzung abgeschlossen ist. Oder einen Interessenten mit nur minimalen Klicks in einen Kunden zu konvertieren. Diese Fähigkeiten sind für die Außendienstler wichtig, um ihren Zeit- und Arbeitsaufwand von unterwegs zu minimieren – ohne die Genauigkeit der CRM-Daten zu gefährden.

Das ist nicht alles. Mobile und Social CRM bieten auch die Möglichkeit, Daten zu sammeln, die Marketing- und Vertriebsaktivitäten optimieren können und relevante Informationen ebenso für die Kunden wie die Produktentwicklung bereitzustellen. Sie bieten auch die Möglichkeit, die Kundenbindungstrategie zu verbessern. Die Shopper Experience Study 2015 (PDF) von RIS und Cognizant ergab, dass mobile Käufer 46 Prozent mehr Online-Rezensionen posten als Käufer, die von stationären Computern ordern. Ein mobiles Umfeld kann auch mehr verwertbare Daten liefern, die Unternehmen nutzen können. Die Studie hat festgestellt, dass 46 Prozent der mobilen Käufer eher bereit sind, persönliche Informationen herauszugeben, um in den Genuss besser personalisierter Shopping-Erlebnisse zu kommen.

Ein wichtiges Thema ist auch Mobile Payment. Unternehmen erkennen heute immer mehr, dass mobiles Bezahlen nicht nur Kunden mehr Effizienz und günstigere Preise (Stichwort Treueprogramme) bringt. Mobile Payment hat auch für Unternehmen seinen Nutzen, weil es die Technologie ist, die das Tor für eine bessere Analyse von Kunden und Interessenten öffnet. Mobile Payment- und Beacon-Technologie ermöglichen es Unternehmen, Daten von Produkten zu sammeln, die Kunden gekauft haben oder nach denen sie online oder in den Geschäften gesucht haben.

In ähnlicher Weise ermöglichen es Social Media Monitoring Tools Unternehmen, mehr über Kundenpräferenzen zu lernen, indem sie Kundenkommentare und Post in sozialen Formen analysieren. Diese neuen Technologien bieten die Chance, das Verhalten der Kunden nicht nur in der Vergangenheit besser zu verstehen, sondern auch Prognosen über ihre künftigen Vorlieben zu treffen und die Marketing-Aktivitäten entsprechend anzupassen.

Schließlich können mobile und soziale Technologien auch zusammenarbeiten. Wie der Collaboration-Consultant Peter O'Kelly kürzlich in einem Podcast erwähnt, erkennen Unternehmen heute zunehmend, dass sie soziale Funktionen – wie einen Facebook und Twitter Button – aus Gründen der Kundenbindung integrieren müssen. Die Unternehmen sollten eine Customer Engagement Strategie rund um mobile und soziale Fähigkeiten aufbauen, die sich gegenseitig verstärken.

Der französische Drogeriemarkt Sephora liefert ein gutes Beispiel dafür, wie man mit Mobilgeräten Kundendaten sammeln und ein Angebot personalisieren kann: Mit der mobilen App von Sephora können sich Käufer mit einem Klick abmelden, wenn sie ihre Versand- und Rechnungsdaten speichern. Die App bietet auch ein mobiles Make-up Tutorial für Frauen, das das Foto der Person unter Nutzung von Augmented-Reality-Technologie und auf Basis des Hauttyps und der Hautfarbe abändert – und so eine personalisierte Produktempfehlung gibt.

Die Veränderung des Personenbildes ist ein Beispiel dafür, wie Personalisierung mobile Prinzipien kombinieren kann –  reduzierte Klicks, optimierte Benutzeroberfläche – um einen Mehrwert zu schaffen und dem Kunden personalisierte Empfehlungen zu geben.

Unternehmen können auch ein Customer Journey Mapping erstellen, um sicherzustellen, dass sie die Bedürfnisse des Kunden treffen, unabhängig von dem Kanal, den sie verwenden. Die Idee der Customer Journey beruht darauf, dass jeder Kunde, der Leistungen eines Unternehmens in Anspruch nimmt oder Produkte kauft, meist eine Vielzahl von Kontakten mit unterschiedlichen Bereichen und Mitarbeitern hat, die seine Wahrnehmung des Unternehmens beeinflussen. Diese Reise des Kunden durch das Unternehmen so angenehm und reibungslos wie möglich zu gestalten, ist ein wichtiger Baustein, um langfristige und intensive Kundenbindungen aufzubauen und die Kundenzufriedenheit zu steigern.

Dazu ist es wichtig, all diese Kontaktaufnahmen und Prozesse zu dokumentieren. Oft beginnen die Kunden die Unternehmenskommunikation mit E-Mails oder auf einer sozialen Plattform, und wechseln dann den Kanal. Das Customer Journey Mapping ermöglicht es Unternehmen, diese Wege abzubilden und zu prognostizieren und mit den Kunden besser zu interagieren.

Social CRM und Collaboration

Die Zusammenarbeit mit Kunden über Social-Media-Plattformen, in Community-Foren und auf anderen Websites ist heute für Unternehmen von zentraler Bedeutung. Der Stellenwert der Zwei-Wege-Interaktion wird immer wichtiger und verdrängt die traditionelle One-Way-Interaktion zusehends.

Collaboration-Technologien ändern heute nicht nur die Prozesse in Vertrieb und Marketing, um ein unmittelbares Kunden-Feedback zu erhalten. Sie beeinflussen auch immer mehr die Produktentwicklung und Marketing-Entscheidungen. Soziale Foren sind inzwischen die Schlüsselseiten für Kundenideen, Produktinnovationen, Feedback zu den bestehenden Produktlinien und für vieles andere mehr geworden.

Starbucks zum Beispiel hat Crowdsourcing-Konzepte für die Einführung des Konsumenten-Portals My Starbucks Idea genutzt, auf dem Kunden helfen, die Kundenerlebnisstrategie des Unternehmens zu verbessern. Das Portal wurde inzwischen erweitert und ist für Kunden und Starbucks-Mitarbeiter ein wichtiger Kommunikationskanal für Anregungen und neue Ideen geworden.

So wurden in weniger als sechs Monaten mehr als 70.000 neue Ideen vorgeschlagen und Starbucks hat bereits einige der besten und kreativsten davon umgesetzt. Eine solche von Kunden vorgeschlagene Idee war beispielsweise der Deckel mit Spritzschutz für die Kaffeebecher, der verhindert, dass Flüssigkeit verschüttet wird. Eine andere vorgeschlagene Neuerung war die Einführung von Mobile Payment, das inzwischen mehr als drei Millionen Mal pro Woche genutzt wird.

Kundendaten müssen für ein Unternehmen arbeiten

Allerdings nutzen Unternehmen Social Media und Collaboration nicht so stark, wie sie könnten. Einige begnügen sich bereits damit, eine Antwort auf eine Kundenanfrage oder einen Kommentar zu geben. Aber es ist für Unternehmen eine große Chance, weiter zu gehen, indem man solche Daten sammelt und analysiert und die Ergebnisse dann in die Entscheidungsprozesse integriert, was letztlich zu einem unverwechselbaren Kundenerlebnis führt.

Die vielen Daten der Kundenbasis, die schnell und einfach verfügbar sind, erfordern einen umfassenden Ansatz. Nur so kann der Wert der Kundenstimmen monetarisiert werden. Laut einer 2014 erhobenen Studie von KPMG liegen 80 Prozent der verfügbaren Informationen in Textform vor und bleiben traditionell ungenutzt. Die Erfassung, die Analyse und die Nutzung dieser Datenschätze erfordert mehr als reine Technologie; es erfordert eine stringente Ausrichtung von Unternehmen in Hinblick auf Geschäftsansätze und Ziele.

„Unternehmen sollten soziale Netzwerken und Collaboration nicht als Stand-alone-Aktivität betrachten“, sagt Jitendra Maan von Tata Consultancy Services. Wichtig ist, beide zusammenzuführen und in Unternehmensprozesse zu integrieren. Die meisten Unternehmen mit einer Social-Media-Strategie haben durch die Integration von Social Media mit Customer Experience Management (CEM) den maximalen Nutzen erzeugt und so dafür gesorgt, dass auf die wichtigsten Prozesse mobil mit Smartphones und Tablets zugegriffen werden kann.

Mobile Dienste und Social Collaboration-Anwendungen bieten reichhaltige, kooperative, soziale Erfahrungen für die Nutzer und fördern die kollektive Intelligenz. Es ist ein vielversprechender Weg, neue Erkenntnisse, Meinungen und Wahrnehmungen zu bekommen und mit den Communities ins Gespräch zu kommen.

Die Twitter Feeds von Ikea beispielsweise teilen nutzergenerierte Inhalte, die Kunden bei der Verwendung von Ikea-Produkten vorstellen. Inhalte, die von Kunden produziert werden, bringen für ein Unternehmen wesentlich mehr Nutzen mit weit weniger Aufwand als die Erstellung eigener Inhalte. Diese werden von Nutzern ohnehin oft als weniger "authentisch" angesehen. Die leidenschaftlichsten Fans oder Markenbotschafter eines Unternehmens erhalten die Möglichkeit, mit ihren Beiträgen zu glänzen und es ist eine Chance, dies zu würdigen und Danke zu sagen.

Der traditionelle Ansatz zur Erfassung von Kundenreaktionen reduzierte sich weitgehend auf die beteiligten Fokusgruppen und Umfragen - Fragen, die Unternehmen versandt und Kunden beantwortet haben. Aber mit dem Aufblühen von Collaboration wird aus der einseitigen Kundenkommunikation ein Zwei-Wege-System: Unternehmen machen teure und aufwendige Werbung für ihre Produkte, aber auch die Verbraucher machen das – und zwar freiwillig in sozialen Foren, Live-Chats und auf verschiedenen anderen Kommunikationsplattformen. Die Unternehmen sollten Social Media Analytics nutzen, um Erkenntnisse über Kundenkommentare auf sozialen Plattformen zu sammeln und so einen besseren Einblick in ihre Produkte, den Kundenservice und den Betrieb zu gewinnen.

Die Zusammenarbeit mit dem Kunden muss nun als Element bei der Gestaltung von Produkten und der Servicebereitstellung, der Content-Erstellung, der Verteilung und Kommunikationskanalauswahl und Interaktion, den Zahlungsmethoden und anderen Dingen berücksichtigt werden. Schnelligkeit ist dabei Trumpf. Das American Express Global Customer Service Barometer (PDF) zeigt, dass Kunden, die Unternehmen über Social Media kontaktieren, eine Antwort in weniger als einer Stunde erwarten, während die tatsächliche durchschnittliche Antwortzeit mit neun Stunden gemessen wurde.

Alles zusammenbringen

Input von Kundenplattformen verschiedenster Art, Daten in Hülle und Fülle, Datenanalyse, die Bits in personalisierte Angebote für mehrere Kanäle umwandelt – das alles ist eine große Herausforderung, die nur dann erfolgreich bewältigt werden kann, wenn alle Technologien effektiv in das Unternehmensumfeld integriert werden und eine umfassende Kundenerlebnisstrategie und Pläne die Richtung vorgeben.

Die US Kauf- und Versandhaushauskette Nordstrom zeigt zum Beispiel, was mit einer tiefen Integration möglich ist. Das Beispiel demonstriert auch, dass ein höherer Koordinationsaufwand erforderlich ist. Die Mitarbeiter von Nordstrom Shops nutzen den Input von Kunden auf der Nordstrom Pinterest-Seite, um die Schaufensterauslagen und Verkaufsflächen in den Geschäften zu optimieren. Gegenstände, die auf Social Media Websites beliebt sind, werden prominent in den Schaufenstern und auf den Verkaufsflächen platziert.

Die Überbrückung der Kluft zwischen digitalem und physischem Handel ist einer der Vorteile der neuen Mobile und Social CRM-Technologien. Bedenken Sie jedoch, dass diese Art der Integration nicht ohne eine umfassende Customer-Experience-Strategie möglich ist. In ähnlicher Weise wie Nordstrom verfolgt der US-Finanzdienstleister Sun Trust einen umfassenden Ansatz, bei dem nicht nur Wert gelegt wird auf die Zusammenarbeit mit Kunden, sondern auch auf die interne unternehmensweite Zusammenarbeit der Mitarbeiter. Dies hilft, ihre Kundenerlebnisstrategie optimal zu definieren und die Bedürfnisse der Kunden an erster Stelle zu setzen.

Das Erstellen eines Koordinationsplans klingt schwierig. Einige sagen, die Antwort läge in den Technologien, mit denen die Daten gesammelt und verwaltet werden. Aber ich empfehle damit anzufangen, die Customer Journey zu verstehen und Berührungspunkte und Momente der Wahrheit zu identifizieren, die in Kundenbeziehungen besonders wichtig sind und sich auf geeignete Investitionen zu konzentrieren. Es ist wichtig zu wissen, welche Daten wichtig sind und warum – dann kann man die Daten optimieren, die man sammelt.

Die Nutzung einer Karte für die Customer Journey kann diese Momente der Wahrheit offenbaren und die Gelegenheiten zeigen, bei denen die Erwartungen des Kunden erfüllt werden können. Was war die Erfahrung des Kunden? Hat das Angebot seine Erwartungen erfüllt? Und wie kann das Unternehmen diese Informationen bekommen? Momente der Wahrheit spiegeln den Erfolg eines Verkaufsabschlusses wieder und schaffen für Kunden auch Möglichkeiten, mit Ihnen zu sprechen und in der Kundenbeziehung fortzufahren. Sie schaffen natürlich auch eine Reihe von Metriken, mit denen Erfolg und Fortschritt gemessen werden können.

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Diese Kundeninteraktion und deren Dokumentation gibt die Richtung vor und liefert die entscheidungsrelevanten Informationen, um eine Organisation zu leiten. Während jeder Bereich seine spezifische Rolle spielt, ist die Ausrichtung der Organisation der rote Faden.

Dokumentation, die Unternehmensausrichtung und bessere Verfahren leiten sich aus bestimmten Organisationsattributen und der Organisationskultur ab. John Deere hat einen ganzheitlichen Ansatz vorgeschlagen, der sowohl funktionsübergreifend als auch abteilungsübergreifend charakteristische Kundenerfahrungen ermöglicht. Das bedeutet, dass Abteilungen in Bezug auf Prozesse, Kommunikation, Daten und Informationsaustausch zusammengebracht werden müssen. Abteilungen, die es gewohnt sind, in Silos zu arbeiten, müssen zur Zusammenarbeit, zur Konsolidierung und zur Standardisierung von Informationen ermutigt werden.

Neue Dimensionen im CRM

Mobile CRM und Social CRM helfen nicht nur, mehr Geschäfte für Unternehmen zu generieren; sie verändern auch die Kundenbeziehungen der Unternehmen. Es ist schon seit langem bekannt, dass sich in der Welt von Social Media und Mobility gute Nachrichten rasch verbreiten – und schlechte Nachrichten noch schneller.

Dieser Artikel soll nicht nur ein frühes Warnsignal sein. Wie diese Diskussion zeigt, müssen die Unternehmen für die Veränderungen bereit sein, die Mobile CRM und Social CRM bringen. Das bedeutet, sie müssen sowohl die Grundlagen legen für die Technik als auch ihre Unternehmensprozesse ändern.

Die Nutzung der Informationen, die aus diesen neuen Kanälen kommt, bedeutet auch, sich auf eine ganz neue Art Gedanken über die CRM-Strategie zu machen. Wenn ein Unternehmen den Vorstoß in Mobile Payment und soziales Monitoring macht, hat es die Möglichkeit, die erzeugten Daten zu verwenden und mehr über seine Kunden und Interessenten zu lernen. Aber es muss auch bereit sein, die Erkenntnisse aus diesen Daten zu integrieren.

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Artikel wurde zuletzt im November 2016 aktualisiert

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