Effektive „Big Data“-Strategie hilft Werbefirma bei Gewinnung neuer Kunden

Big-Data-Strategie hilft AdMarketplace bei der Gewinnung neuer Kunden, dank eines innovativen Ansatzes Kundenbedürfnisse zu befriedigen.

Der Verlust der Unterstützung durch eBay war ein harter Schlag für adMarketplace. Um die Lücke zu schließen, setzte...

die Plattform für kontextbezogene Werbung dann auf „Big Data“. Und nach einer unruhigen Zeit des Umbaus schaffte sie es damit letztlich, ihre Reichweite auf das gesamte Internet zu vergrößern.

AdMarketplace bietet heute „search syndication“ – also die Weiterleitung von potenziellen Kunden zu relevanter Werbung auf der Grundlage von Suchbegriffen – für eine ansehnliche Reihe von Werbekunden. Dem Angebot liegt ein robustes System von Big-Data-Rechnern zugrunde, mit dem eine Reihe von großen Namen wie Sony, Walmart und GM gewonnen werden konnten. Zugleich schaffte es das Unternehmen mit dieser Taktik in das Halbfinale der diesjährigen Constellation SuperNova Awards, mit dem Organisationen ausgezeichnet werden, die mit innovativen Ansätzen Kundenbedürfnisse befriedigen.

Heute verarbeitet das Unternehmen täglich Milliarden von Anzeigen-Anfragen nahezu in Echtzeit und verwendet zur Abrechnung ein traditionelles „pay per click“-System mit einem kleinen Dreh: Werbekunden bieten für Suchbegriffe und bezahlen jedes Mal, wenn ein Nutzer auf ihre Anzeige dazu klickt. Doch anders als Wettbewerber berücksichtigt adMarketplace dabei auch die Herkunft des Traffics: Die Preise richten sich auch nach der Relevanz der Seite, von der ein Nutzer kommt, denn die hat Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit, dass dem Anzeigen-Aufruf auch ein Geschäft folgt.

Absturz als Grundlage für neue Big-Data-Strategie

Gestartet wurde adMarketplace im Jahr 2000, und sein Ansatz für Suchmaschinen-Werbung erregte bald die Aufmerksamkeit von eBay. 2003 wurde das Unternehmen zur exklusiven Management-Plattform für pay per click bei dem Online-Auktionshaus. Doch drei Jahre später endete diese Partnerschaft abrupt – eine Vereinbarung von eBay mit Yahoo bedeutete das Ende der Exklusivität. Etwa zu dieser Zeit kam Michael Yudin, heute Chief Technology Officer von adMarketplace, ins Spiel.

„Mein erstes Jahr hier war wahrscheinlich das härteste meines Lebens“, erzählt Yudin, „wir verloren eine bedeutende Umsatzquelle. Wir hatten finanzielle Probleme. Wir mussten die neue Plattform aufbauen und gleichzeitig unser Geschäft weiterbetreiben.“ Immerhin gelang das: Ein Jahr nach der Trennung von eBay hatte adMarketplace sich aus seinem negativen Buchwert herausgearbeitet, und zwar ganz ohne externe Unterstützung.

„Unser Wachstum hat sich die ganze Zeit selbst getragen“, sagt Yudin, der den Bruch mit eBay heute als „versteckten Glücksfall“ bezeichnet. Denn das Ende der Partnerschaft brachte das Unternehmen dazu, eine unabhängige Plattform für Syndizierung in einem viel größeren Maßstab aufzubauen. „Ebay ist gut und groß, aber das Internet ist viel, viel größer“, sagt Yudin dazu.

Im Zuge seines Wiederaufbaus schuf adMarketplace ein beeindruckendes Netzwerk aus Inhalte-Anbietern, damit Nutzer nicht nur über die Ergebnisseiten von Suchmaschinen erreicht werden konnten. Von den Branchengrößen Google und Yahoo sagt Yudin, sie würden ihre Syndizierungsnetzwerke nur als „pauschale Erweiterung ihrer eigenen Suchseiten“ betrachten. AdMarketplace dagegen verwende eine Reihe von Kennzahlen, um Werbekunden konkurrenzlose Einsichten liefern zu können.

„Unsere Plattform ist speziell auf den Umgang mit der Komplexität ausgelegt, den die großen Anbieter nicht richtig gemeistert haben“, sagt Yudin. „Unser System gibt Ihnen Daten, Kontrolle und differenzierte Preise auf der Grundlage des Erfolgs Ihrer Anzeigen auf allen beteiligten Seiten“.

Die richtige Technik für die Daten-Massen

All diese Feinsteuerung bedeutet, dass adMarketplace enorm viele Daten zu verarbeiten hat – 100 Gigabyte pro Stunde, um genau zu sein. „Big Data ist der Lebenssaft unseres Systems“, sagt Yudin, „es betrifft jede Komponente unserer Plattform“.

Derart viele Informationen im Griff zu behalten, ist keine leichte Aufgabe. Bald nach der Trennung von eBay wurde klar, dass adMarketplace für den Umgang mit der wachsenden Menge an Informationen und als Ergänzung seines eigenen Systems – mit unter anderem einer Data-Warehouse-Appliance vom Typ HP Vertica – eine weitere Datenbank brauchte. Bei der Wahl des richtigen Anbieters kam es entscheidend auf Latenz und Uptime-Werte an. „Wenn Sie die Anzeigen nicht schnell genug ausliefern, können Sie dieses Geschäft gleich aufgeben, denn niemand wird auf Sie warten“, erklärt Yutin.

Er und sein Team begannen ihre Suche bei Anbietern von NoSQL-Datenbanken. Beim Durchforsten des Open-Source-Marktes stießen sie auf zwei Angebote, die herausstachen: MongoDB und Citrusleaf, ein im Jahr 2009 gegründetes Unternehmen, das heute Aerospike heißt.

Bei MongoDB war die Software selbst kostenlos, doch hohe Kosten für Management und Support sprachen gegen das Produkt. Letztlich war dieser „weithin bekannte“ und „gute“ Anbieter nicht in der Lage, die Skalierung zu schaffen, nach der adMarketplace suchte, berichtet Yudin. Damit war nur noch Aerospike übrig. Allerdings dauerte es ein Jahr, bis man adMarketplace dazu gebracht hatte, eine Implementation damit zu versuchen. „Ich habe jede Woche Verkaufsanrufe von ihnen bekommen“ erinnert sich Yudin. Den CEO und CTO von Aerospike habe er kurz nach der Gründung des Unternehmens als CitrusLeaf zum ersten Mal getroffen.

Die lange Vorlaufzeit gab Aerospike Gelegenheit zum Reifen, sagt Yudin, der das Unternehmen als „sehr jung“ und technisch „weit vorn“ bezeichnet. Mittlerweile ist seine Datenbank seit sechs Monaten im Produktiv-Einsatz, und Yudin sieht für Aerospike noch Wachstumspotenzial.

Die Geschwindigkeit des Produkts, so Yudin, beeinträchtige möglicherweise seine Funktionalität, die er als „sehr einfach“ bezeichnet. Aggregierte Abfragen, etwa zur Gesamtzahl der Kunden, die im Verlauf eines Tages an einem bestimmten Suchbegriff interessiert waren, seien damit nicht möglich. „Wenn das noch hinzukommen würde und trotzdem die Geschwindigkeit erhalten bliebe, wäre das schon gut“, sagt Yudin.

Die Aerospike-Datenbank beherbergt Daten, auf die in Echtzeit zugegriffen werden kann, und wird von einem System ergänzt, das unter anderem Abfragen beantworten kann. Yudin schwört auf seine kombinierte SQL/NoSQL-Strategie: Traditionelle SQL-Datenbanken seien zu langsam für Datenverarbeitung in Echtzeit. Trotzdem hätten sie in einer geschickten Management-Strategie für Big Data durchaus einen wichtigen Platz neben NoSQL. „Man muss sowohl die NoSQL- als auch die SQL-Komponenten seiner Daten-Engine gut abstimmen“, sagt Yudin. Er glaube nicht, dass man mit nur einer davon wirklich zu einem gut funktionierenden Produkt kommen könne.

Die adMarketplace-Plattform umfasst Hunderte Server in mehreren Rechenzentren. Diese Server verarbeiten zahlreiche Ereignisse oder Datenpunkte zu Log-Dateien, erklärt Yudin. Als Nächstes erstellt eine verteilte Engine interne Aggregierungen dieser Informationen, und Dutzende Terabytes von bedeutsamen Daten werden im SQL-basierten Warehouse gespeichert. Dadurch stehen für die Werbekunden relevante Informationen zur Verfügung, etwa wo ihre Anzeigen angezeigt wurden, wie viele Klicks sie bekommen haben und was die Dienstleistung insgesamt gekostet hat.

Großer Start für Big Data

Mit seinem neuen Produkt Advertiser 3D arbeitet adMarketplace weiter daran, sich seinen massiven Datenbestand zunutze zu machen. „Das ist die einzige Anzeigen-Plattform, die Nutzern Zugriff auf echtes Big Data auf eine sehr elegante und effiziente Weise gibt“, sagt Yudin.

Zu den Funktionen zählten die Möglichkeit, „enorm detaillierte Daten“ in Bezug auf die Zahl der Klicks auf eine Anzeige, die Kosten pro Klick und die Kosten pro Aktion einzusehen. Damit könnten Werbekunden zur Erhöhung ihrer Besucherzahlen besser informiert für bestimmte Suchbegriffe bieten. Außerdem bietet die Plattform Apps, die von den Algorithmen des Unternehmens gespeist werden und Vorschläge machen, wie sich die Performance verbessern und der Traffic erhöhen lässt.

Trotz dieser Ansammlung komplexer Daten-Technologien bleibt das Ziel von adMarketplace ganz einfach: „Unser Geschäft ist es, guten Unternehmen dabei zu helfen, mehr Geld zu verdienen, mehr Kunden zu gewinnen und ihr Geschäft im Internet auszubauen“, sagt Yudin.

Für andere Organisationen, die sich gründen oder neu erfinden wollen, hat er ein paar hart erlernte Ratschläge parat. Mehrmals habe er gesehen, wie Unternehmen viel Zeit und Geld für die Perfektionierung von Produkten ausgeben, die sie am Markt nie getestet hätten – „aber so funktioniert die Welt nicht“.

Stattdessen schlägt Yudin einen mutigeren Ansatz vor: „Man wirft etwas auf den Markt, schaut ob es funktioniert, und verbessert sich mit jedem Kunden ein wenig mehr. Haben Sie keine Angst vor Fehlern. Bleiben Sie dabei – genau so werden Sie immer besser.“

Artikel wurde zuletzt im November 2012 aktualisiert

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