Effektives Social-Media-Monitoring beginnt mit richtigen Geschäftsbeziehungen

Firmen, die Social Media Analytics nutzen, sollten das Gesamtbild im Auge behalten und hinterfragen, welche Geschäftsziele sie erreichen wollen.

Dieser Artikel behandelt

BA

Eine Flut von Monitoring- und Analyse-Tools für soziale Medien – viele von ihnen kostenlos und Cloud-basiert –...

machen es Unternehmen einfach, mit der Datenanalyse zu beginnen. Doch wie auch bei anderen Dingen, braucht es einen Gesamtplan, der direkt im Zusammenhang mit den Kernzielen des Unternehmens steht, da ansonsten der Nutzen der Technologie stark eingeschränkt ist.

Um dazu beizutragen, dass potenzielle Geschäftsprobleme vermieden und sinnvollere Entscheidungen in Bereichen wie Marketing und Kundenservice getroffen werden, muss ein Social-Media-Analyseprogramm mehr leisten als nur Daten von Facebook, Twitter und anderen Online-Quellen zu erheben und zusammenzufassen, so zumindest sieht es ein Bericht des Markforschungsunternehmen Gleanster LLC zum Thema Social Intelligence. Es muss zudem festgelegt werden, wie Analyseergebnisse anschließend an Führungskräfte und andere Mitarbeiter zu verteilen sind, die dann auf der Grundlage dieser Daten entsprechende Maßnahmen einleiten können, so der Bericht.

„Alle machen den Fehler, die Flut an Daten zu sammeln, ohne einen Plan zu haben, was man damit anfangen oder wie man damit umgehen soll“, wundert sich Katie Paine, Chairman des Beratungsunternehmens KDPaine & Partners. „Wenn man auf Twitter einen sogenannten Listening Post eingerichtet hat, um den Kundenservice zu unterstützen, muss man sich auch Gedanken darüber machen, wie man die gewonnen Erkenntnisse in greifbare Maßnahmen umsetzt.“

Eine Social-Media-Strategie darf nicht nur darauf ausgerichtet sein, Probleme im Workflow zu beheben, sondern muss auch klar die Geschäftsziele im Blick haben. Wenn ein Unternehmen beispielsweise Markenbotschafter sucht, die in den sozialen Medien seine Produkte bewerben, sollte eine Analyse-Initiative darauf ausgerichtet sein, die Verbindung zwischen verschiedenen Kandidaten und ihrem Einfluss in bestimmten Bereichen herzustellen.

Wenn hingegen das Hauptziel darin besteht, die Möglichkeiten neuer Produktentwicklungen auszuloten, ist es Aufgabe eines Social-Media-Analyseprogramms, Verbraucherkommentare und Online-Unterhaltungen aufzuspüren und relevante Ideen zusammen mit dem Feedback zu bestehenden Produkten, gewünschten neuen Funktionen und bisher unerfüllten Bedürfnissen herauszufiltern.

Masse statt Klasse?

Einen Social-Media-Analyseplan auf die Geschäftsstrategien abzustimmen, ist entscheidend für den Erfolg, sagt Susan Etlinger, Analystin der Altimeter Group. Das gilt vor allem angesichts der hohen Anzahl von Social Media Accounts, die in den meisten Unternehmen zu finden sind. Laut eines Altimeter-Berichts aus dem Jahr 2012 gab es in 144 untersuchten Unternehmen im Durchschnitt 178 unternehmenseigene Social Media Accounts, was die Frage aufwirft, ob die Kommentare, Tweets und anderen Daten, die durch all diese verschiedenen Maßnahmen generiert werden, auch wirklich effektiv überwacht und analysiert werden können.

Ein weiterer Schlüssel zum Erfolg ist laut Etlinger und anderen Analysten die Integration von Analysedaten aus sozialen Medien und Informationen aus den Geschäftssystemen. Wenn man beispielsweise Daten aus sozialen Netzwerken mit Umsatz, Callcenter- und Kundenservicedaten verlinkt, erhält man ein sehr viel umfassenderes Bild von den Bedürfnissen, Problemen und Anliegen der Kunden und kann die Vertriebs- und Betreuungsprozesse dementsprechend effektiver gestalten.

„Es gibt viele Möglichkeiten, den Kunden zu Wort kommen zu lassen, die Überwachung der sozialen Medien ist nur eine davon“, erklärt Jeff Zabin, Forschungsdirektor von Gleanster. „Erst wenn man alle zusammenbringt, ergibt sich das ganze, zusammenhängende Bild.“

Für Abteilungen oder sogar einzelne Mitarbeiter ist es kein Problem, mit einem grundlegenden Monitoring von Social-Media-Daten zu beginnen, für komplexere Analysen auf Unternehmensebene sind jedoch die richtige Organisation und die entsprechenden Analysefähigkeiten entscheidend. Nach Einschätzung der Analysten besteht der erste Schritt darin, Mitarbeiter aus allen relevanten Funktionsbereichen miteinzubeziehen, möglicherweise im Rahmen eines Social-Media-Teams oder Lenkungsausschusses, damit jeder zu Wort kommt und die Analysemaßnahmen koordiniert werden.

Niemand ausschließen

„Wenn das Ganze Ihr Kerngeschäft voranbringen soll, muss es Teil der DNA Ihres Unternehmens werden und darf niemanden ausschließen“, betont Paine. Andernfalls, so warnen sie und auch andere Experten, könnte es dazu führen, dass unkoordinierte Social Media Accounts das Risiko einer einseitigen Sicht auf die Interaktionen in sozialen Netzwerken bergen und entsprechend unkoordiniert auf die Analyseergebnisse reagiert wird.

Bedacht werden muss auch das Qualifikationsniveau der Mitarbeiter, die mit der Überwachung und Analyse der Daten aus sozialen Medien betraut werden. Manche Unternehmen fühlen sich unter Umständen versucht, dafür jüngere, weniger erfahrene Mitarbeiter einzusetzen, weil diesen die sozialen Netzwerke vertrauter sind als den älteren Kollegen. Natürlich ist es eine notwendige Voraussetzung zu verstehen, wie soziale Medien funktionieren, die Analyseteams müssen aber darüber hinaus auch gut über die strategischen Geschäftsziele Bescheid wissen und, was nicht überraschen sollte, über gute Analysekenntnisse verfügen.

„Dafür braucht man nicht unbedingt einen Statistiker oder Verhaltenswissenschaftler, aber man braucht jemanden, der aufkommende Trends und Muster erkennen kann, um zu verstehen, was da draußen vor sich geht“, betont Zabin.

Mehr zum Thema Social Media:

Social Media Analytics schafft eine klare Sicht auf den Kunden.

Social-Markt noch überschaubar: Experton Social Business Vendor Benchmark 2015.

Social Media, CRM und die Vorgaben aus dem Datenschutz.

Social Media: Analyse-Tools für soziale Medien in den Griff bekommen.

Datenschutz: Einsatz von Social Media Plug-ins auf Firmenwebseiten.

Folgen Sie SearchEnterpriseSoftware.de auch auf Twitter, Google+ und Facebook!

Artikel wurde zuletzt im November 2015 aktualisiert

Pro+

Premium-Inhalte

Weitere Pro+ Premium-Inhalte und andere Mitglieder-Angebote, finden Sie hier.

Erfahren Sie mehr über Business Analytics

Diskussion starten

Schicken Sie mir eine Nachricht bei Kommentaren anderer Mitglieder.

Mit dem Absenden dieser Daten erklären Sie sich bereit, E-Mails von TechTarget und seinen Partnern zu erhalten. Wenn Ihr Wohnsitz außerhalb der Vereinigten Staaten ist, geben Sie uns hiermit Ihre Erlaubnis, Ihre persönlichen Daten zu übertragen und in den Vereinigten Staaten zu verarbeiten. Datenschutz

Bitte erstellen Sie einen Usernamen, um einen Kommentar abzugeben.

- GOOGLE-ANZEIGEN

SearchSecurity.de

SearchStorage.de

SearchNetworking.de

SearchDataCenter.de

Close