Mobile Payment: zwischen erhöhter Aufmerksamkeit und Skepsis

Mobile Payment verspricht das einfache und bequeme Bezahlen per Smartphone. Doch bislang nutzen nur wenige Kunden diese alternative Zahlungsmethode.

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Marketing

Als Drew Crockett sein Kaffeegeschäft erweiterte und neben seinem Nahrungsmittel-LKW auch Läden errichtete, war...

sein traditionelles Kassensystem an seine Grenzen gelangt. „Das System war sehr antiquiert“, sagt Crockett, der das Hubbub Cafe in Philadelphia betreibt. „Wir versuchten, ein mobiles Unternehmen zu sein, das eine Kasse an Bord hatte und in einem mobilen LKW drahtlos arbeitet. Es war wie der Versuch, Dinge zusammenzuheften, die nicht zusammengehören.“

Im Jahr 2010 gab Crockett sein altes Kassensystem auf und installierte eine Lösung des Hard- und Softwareherstellers Square, die Zahlungen per Kreditkarte mit mobilen Geräten ermöglicht. Ursprünglich suchte Crockett nach einem Kassensystem, das Zahlungen in seinem LKW erlaubt. Letztlich aber erhielt er eine sehr kundenfreundliche Lösung, die mehrere Zahlungsoptionen bietet. „Du kannst engstirnig sein und sagen, dass wir im Unternehmen nur Barzahlung erlauben“, sagt Crockett. „Aber das ist rückständig. Lasst uns ein besseres Erlebnis für die Kunden schaffen.“

Das Internet bildete für Unternehmen den ersten Schritt hin zur Digitalisierung, Mobile Commerce ist der nächste. Ein wichtiger Baustein dafür ist Mobile Payment, sprich die Option, bargeldlos per Smartphone zu bezahlen. 

Hier gibt es Technologien für mobile Kassensysteme (Beispiel Square) und virtuelle Geldbörsen wie Apple Pay und Google Wallet. Auch weniger bekannte Hersteller haben Software entwickelt, die die Abwicklung von Zahlungen per iPad direkt im Geschäft vereinfachen oder den Kunden erlauben, bargeldlos per Smartphone zu bezahlen.

Darüber hinaus gibt es mobile Plattformen, über die Unternehmen Analysetools für das operative Geschäft nutzen können, etwa um neue Waren zu bestellen oder die Verkaufszahlen im Ladengeschäft zu analysieren. Und mit Hilfe mobiler Technologien wie iBeacons können Händler beispielsweise individuelle Push-Benachrichtigungen mit Angeboten an Kunden senden, die gerade an ihrem Geschäft vorbeilaufen. 

Zudem können sie digital Produktinformationen am Point of Sale (POS) einblenden oder die Besucherwege beim Betreten eines Geschäftes lenken. Ziel ist es, die physischen Läden mit Hilfe dieser digitalen Informationen attraktiver zu machen, damit die Kunden eventuell auf den Online-Einkauf verzichten.

Doch trotz dieser Vorteile setzen Endkunden und Unternehmen die Mobile Payment Technologien nur zögerlich ein. Die Marktforscher von  Forrester Research haben in ihrer Studie “The Future of Mobile Wallets Lies Beyond Payments” festgestellt, dass nur drei Prozent der untersuchten Smartphone-Besitzer in den letzten drei Monaten beim Einkaufen ein Mobile Wallet-System genutzt haben. Das überrascht, da immerhin 57 Prozent der Befragten angaben, dass sie sich für die Technologie interessieren, weil sie sich dadurch Rabatte und andere Vergünstigungen erhoffen.

Apple startete Apple Pay im September 2014. Doch einem Bericht vom März 2015 zufolge haben 85 Prozent der Besitzer eines iPhone 6 und iPhone 6 Plus die App bislang noch nicht genutzt. Denn die meisten Anwender recherchieren mit ihren mobilen Geräten im Internet nach Produkten, kaufen diese aber dann im Laden. 

Laut der National Retail Federation liegt der Anteil der Verkäufe über das Smartphone bei 12 Prozent des gesamten E-Commerce-Umsatzes. Es kann noch mehrere Jahre dauern, bis mobile Technologien hier zum Standard werden.

„Es wird wahrscheinlich nicht ausreichen, dass die mobile Bezahlung schneller und bequemer abläuft“, ist Thomas Husson, Principal Analyst bei Forrester Research, überzeugt. „Warum werden die Kunden eine alternative Zahlungsmethode nutzen? Ist sie billiger, bringt sie einen Mehrwert oder fördert sie die Kundenbindung? Das sind die Faktoren, die der virtuellen Geldbörse zum Durchbruch verhelfen.“

Der Kunde im Mittelpunkt

Men's Wearhouse, ein Einzelhändler für Herren-Bekleidung mit Sitz in Houston mit fast 1.800 US-Filialen, setzt auf mobile Geldbörsen als zusätzliche Zahlungsvariante neben der Zahlung per Kreditkarte oder Bargeld.

Der Einzelhändler führte iPhone Passbook im Jahr 2013 ein. Die historischen Wurzeln von Men's Wearhouse liegen in physischen Geschäften. Das Unternehmen erkennt aber die wachsende Bedeutung des digitalen Vertriebs auf vielen Kanälen (Multichannel) und ergänzt seine physische Präsenz zunehmend mit digitalen Werkzeugen. Zugleich kennt Men’s Wearhouse die große Konkurrenz im Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden.

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„Wir sprechen unsere Kunden vor allem über E-Mails an“ sagt Matt Stringer, Executive Vice President für Marketing bei Men's Wearhouse in einem Webinar von Forrester Research. „Mobile Geldbörsen werden zu Marketing-Plattformen. Das Problem ist nur, dass die Kunden sehr viele E-Mails erhalten und es schwierig wird, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen“, so Stringer weiter.

Men's Wearhouse verschickte daher in einem Test zunächst Gutscheine per E-Mail an seine Kunden, die sie über eine integrierte Schaltfläche auf Passbook oder Google Wallet speichern konnten. Diese Funktion brachte den gewünschten Erfolg. Im Vergleich zu E-Mails, die keine Funktion für das Speichern in Passbook oder Google Wallet aufwiesen, lösten die Kunden zehnmal mehr Coupons ein. 

Im Dezember 2014 erweiterte Men's Wearhouse seine Mobile Wallet-Initiative auf andere Kanäle. Über Kurznachrichten oder SMS bot das Unternehmen seinen Kunden Gutscheine an. Anschließend folgte eine Gamification-Komponente. Darüber erhielten die Kunden des Herrenausstatters für ihren nächsten Einkauf einen digitalen „Rubbel-Gutschein“ in Höhe von zehn, 20 oder 30 US-Dollar, den sie abschließend in ihrer digitalen Geldbörse speicherten.

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Artikel wurde zuletzt im April 2015 aktualisiert

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