Social Media Analytics kann zu einer undankbaren Aufgabe werden

Ohne einen guten Plan, der die Social-Media-Analyse in einen breiten Kontext setzt, können Firmen das Ziel verfehlen, Erkenntnisse daraus zu nutzen.

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BA

Ohne einen guten Plan, der die Social-Media-Analyse in einen breiteren Unternehmenskontext setzt, und eine Reihe...

von Technologien, die diesen Prozess effektiv unterstützen, können Unternehmen gründlich ihr Ziel verfehlen, wenn sie versuchen, isolierte Erkenntnisse aus den sozialen Medien strategisch zu nutzen.

Als Reaktion auf die Popularität von sozialen Medien wie Facebook und Twitter richten Unternehmen fieberhaft ihre „Horchposten“ in diesen Netzwerken ein und lassen ihren Abteilungen freie Hand, auf das zu reagieren, was sie im Netz hören. Daten aus sozialen Medien isoliert zu betrachten ist jedoch laut Katie Paine, Chairwoman des Beratungsunternehmens KDPaine & Partners und Chief Marketing Officer der Muttergesellschaft News Group International, ein großer Fehler.

„Die Wahrheit ist, dass die sozialen Medien nur einen Teil des Gesamtbilds ausmachen“, erklärt Paine. „Man kann nicht nur soziale Medien betrachten – man muss das Geschäft als Ganzes sehen.“

Doch auch das allein ist noch kein Garant für den Erfolg. Paine und andere Analysten nennen verschiedene Herausforderungen, denen sich Unternehmen stellen müssen, wenn sie eine Überwachung und Analyse der sozialen Medien planen und vorantreiben. Dazu gehören:

  • Der Erkenntnisgewinn aus den verfügbaren Daten ist begrenzt. Tatsache ist, dass Social-Media-Analysen, isoliert betrachtet, nur eine eingeschränkte Sicht auf die Vorgänge in sozialen Foren zulassen, da nicht alle dort vorhandenen Daten auch wirklich für die Analysen zugänglich sind. Nehmen wir das Beispiel von Facebook und Twitter: Die meisten Unternehmen haben keinen Zugriff auf den kompletten Strom von Twitter-Daten und können nur die öffentlich auf Facebook zur Verfügung stehenden Informationen abgreifen, nicht hingegen, was hinter den Mauern der Datenschutzeinstellungen der jeweiligen Nutzers vor sich geht.
  • Die Textanalysesoftware ist nicht perfekt. Die Bedeutung und Stimmung von Posts in sozialen Medien richtig zu bewerten wird dadurch erschwert, dass Textanalyse-Tools nach wie vor nur begrenzt in der Lage sind, feine Nuancen des geschriebenen Texts wie Sarkasmus, Slang, Fachjargon oder Ironie zu erfassen. Selbst weit verbreitete Abkürzungen wie LOL oder IMHO können die Tools laut Aussage von Susan Etlinger, einer Analystin der Altimeter Group, verwirren.
  • Viele organisatorische Hürden. Zur erfolgreichen Überwachung und Analyse der Daten aus sozialen Medien gehört weit mehr als nur die Auswahl der richtigen Tools. Unternehmen müssen zunächst einmal herausfinden, welche Ressourcen und Qualifikationen ihnen intern zur Verfügung stehen, und dann entscheiden, ob sie in zusätzliche Unterstützung investieren wollen, sei es durch Einstellung neuer Mitarbeiter oder durch Outsourcing an Zulieferer.
  • Zu viel ist gefährlich. Zu viel Information kann einer Social-Media-Analyse-Initiative den Todesstoß versetzen, warnt Seth Grimes, Hauptberater bei Alta Plana. Unternehmen sollten der Versuchung widerstehen, auch noch in der letzten Ecke der sozialen Netzwerke nach verwertbaren Informationen zu suchen, erklärt er: „Sie müssen in der Lage sein, sich bei der Nutzung dieser Tools auf das zu konzentrieren, was für das Unternehmensziel zählt, und dürfen sich nicht auf alles stürzen, was im Zusammenhang mit Ihrem Produkt oder Ihrer Marke im Netz umhergeistert.“
  • Soziale Medien sind nur ein kleiner Teil der Kommunikation. Die Daten, die Sie auf Seiten wie Facebook und Twitter finden, sind nur ein Bruchteil dessen, was insgesamt über Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte gesagt wird. „99 Prozent der Unterhaltungen und Einflussnahmen finden immer noch offline statt“, so Paine. „[Soziale Netzwerke] sind kein Ersatz für Gespräche an der Bar oder auf der Fußballtribüne.“

Ein weiterer wichtiger Schritt ist der Abbau organisatorischer Hürden, vor allem wenn Unternehmen versuchen, einen firmenweiten Ansatz für die Analyse der Social-Media-Daten und die entsprechenden Maßnahmen durchzusetzen. Die Bewältigung politischer Fragen wie der nach dem Besitzer eines Social-Media-Analyse-Programms und damit des Verantwortlichen für den entsprechenden Erfolg der ganzen Aktion ist für viele Unternehmen ebenfalls eine Herausforderung. Die Gründung eines Lenkungsausschusses mit Vertretern aus Abteilungen wie Marketing, Kundenservice und Produktentwicklung kann dazu beitragen, im Alltag eine integrierte Strategie umzusetzen.

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Bevor dieser Punkt erreicht wird, ist es jedoch häufig schon schwierig, die Manager und Mitarbeiter des Unternehmens überhaupt dazu zu bringen, die sozialen Medien ernst zu nehmen, erklärt Jeff Zabin, Forschungsdirektor bei Gleanster LLC. „Da muss in Sachen Change-Management viel geschehen“, so sein Fazit. „Sie müssen den Mitarbeitern gute Gründe und Anreize dafür liefern, [der Stimme des Kunden] zuzuhören, und ihnen erklären, warum das so wichtig ist.“

Selbst mit einem effektiven Management ist die Analyse von Social-Media-Daten auf keinen Fall ein Allheilmittel für Unternehmen, die die Ansichten ihrer Kunden verfolgen und darauf reagieren wollen, warnt Paine. „Jeder, der heutzutage Erfolg haben will, muss den Kunden in den sozialen Medien zuhören“, sagt sie. „Das ist jedoch nicht die Universallösung, und es ist auch nicht die einzige Möglichkeit, Ihren Kunden Gehör zu schenken.“

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Artikel wurde zuletzt im Dezember 2015 aktualisiert

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