Social Media Analytics schafft eine klare Sicht auf den Kunden

Unternehmen können Tools für Social Media Analytics verwenden, um Geschäftserkenntnisse aus der Masse an Daten in sozialen Netzwerken zu destillieren.

Dieser Artikel behandelt

BA

Wenn Sie denken, dass alle Aktivitäten in beliebten sozialen Medien wie Facebook und Twitter nur bedeutungsloses...

Geplänkel sind, dann täuschen Sie sich. Hinter den Millionen von Tweets und Kommentaren und den unzähligen scheinbar harmlosen Likes verbergen sich wertvolle Informationen. Diese Informationen können Ihnen helfen, fundierte Entscheidungen in Sachen Produktentwicklung, Kundenservice oder auch in anderen Bereichen Ihres Unternehmens zu treffen, vorausgesetzt Sie sind in der Lage, diese Informationen effektiv zu Tage zu fördern.

Die Fülle an Daten, die sich in den sozialen Netzwerken anhäuft, hat zur Entwicklung einer neuen Form von Analysesoftware geführt, die Unternehmen helfen soll, in das scheinbare Chaos der Online-Unterhaltungen hineinzuhören und diejenigen herauszufiltern, die für sie relevant sind. Die Überwachungs- und Analyse-Tools für soziale Medien fördern mit ihren Textanalysefunktionen bestimmte Muster zutage und erkennen in dem, was die Mitglieder dieser Online-Foren sagen, neue Trends und potenzielle Probleme.

„Die Überwachung der sozialen Medien soll Unternehmen helfen zu verstehen, was im sozialen Web über sie gesagt wird, und zwar in der Regel in Echtzeit“, erklärt Susan Etlinger, Analystin des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens Altimeter Group. Die Ergebnisse können dann beispielsweise dazu verwendet werden, Probleme im Kundenservice anzugehen oder Marketing- und Kundenbindungsmaßnahmen zu optimieren. Letztlich „geht es darum zu handeln“, so Etlinger.

Dabei sollte das, was einige Analysten den Social-Intelligence-Prozess nennen, nicht im „Besitz“ einer einzigen Abteilung oder Geschäftseinheit bleiben. Laut Etlinger und anderen Experten handelt es sich hierbei um eine funktionsübergreifende Disziplin, die vielen Teilen des Unternehmens zum Vorteil dienen kann.

So kann das Marketing beispielsweise Social-Media-Analyse-Tools nutzen, um herauszufinden, welche Botschaft bei einem bestimmten Publikum am besten ankommt. Der Kundenservice hingegen könnte die Technologie nutzen, um Hinweise auf chronische Kundenbeschwerden zu erhalten und schnellere und kostengünstigere Lösungen dafür zu finden. Für Produktentwicklungsteams kann die Überwachung und Analyse von Social-Media-Daten ein Fenster zu den neuesten Verbrauchertrends darstellen und ihnen eine Vielzahl von Kundenkommentaren zu gewünschten Produktfunktionen und Ideen liefern, die Pläne für zukünftige Produkte anstoßen können.

An Motivation fehlt es nicht

„Die Überwachung von sozialen Medien zieht sich durch alle Teile des Unternehmens“, erklärt Jeff Zabin, Forschungsdirektor des Marktforschungsunternehmens Gleanster. Laut einer Gleanster-Umfrage ist die Möglichkeit, Kundeneinblicke zu gewinnen, der Hauptmotivator für Initiativen in diesem Bereich. 93 Prozent der 335 Befragten gaben dies als Grund dafür an, dass bei ihnen Programme dieser Art eingeführt wurden. Dazu kommen aber noch andere: 88 Prozent der Befragten gaben an, dass ihre Unternehmen soziale Medien überwachen und analysieren, um die Effektivität ihres Marketings zu verbessern, und 86 Prozent erklärten, es ginge ihnen darum, die Reputation ihrer Marken zu stärken.

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Andere oft zitierte Gründe, welche die Gleanster-Umfrage für die Einführung von Social-Intelligence-Tools fand, waren unter anderem eine Steigerung der Kundenzufriedenheit (81 Prozent), effektivere Marktforschung (79 Prozent) und ein hilfreicherer Kunden-Support (72 Prozent). Gleanster hält auf der Grundlage seiner Umfrageergebnisse die Kostenreduzierung im Bereich Kunden-Support und Marktforschung und die Verbesserung der Vertriebseffizienz für weniger wichtige Gründe, um Technologien dieser Art einzuführen.

Angesichts der steigenden Popularität sozialer Netzwerke, so die Analysten, dürften die meisten Unternehmen, vor allem große Firmen mit gut etablierten und lukrativen Marken, mit großer Wahrscheinlichkeit schon mehr oder weniger in die Social-Media-Analyse eingestiegen sein.

Hoch beliebt, wenig ausgereift

Zwar lassen alle genannten Zahlen darauf schließen, dass die Überwachung und Analyse der sozialen Medien mittlerweile hoch im Kurs steht, laut Etlinger seien die entsprechenden Programme aber noch relativ wenig ausgereift. Die meisten Pioniere dieser Disziplin verwenden hauptsächlich Tools, die überwachen, was in den sozialen Medien geschrieben wird, seien aber noch nicht an dem Punkt angelangt, an dem sie automatisch und koordiniert auf die gewonnen Ergebnisse reagieren können.

Zudem konzentrieren sich die meisten frühen Monitoring-Systeme im Bereich der sozialen Medien auf Volumenmessung und Statistiken wie Klickzahlen, Teilen oder Retweets, so Zabin. Diese Zahlen dienen aber nicht zwangsläufig den Geschäftszielen eines Unternehmens oder bieten nicht immer hilfreiche Einblicke in die Ansichten und das Verhalten der Verbraucher.

„Mittlerweile hat jede Marke schon einmal den Zeh ins Wasser gesteckt, ganz einfach weil heute jedem klar geworden ist, dass es nicht mehr das Unternehmen selbst ist, das die Kontrolle über die Markenbotschaft ausübt, sondern der Verbraucher“, erklärt Zabin.

Seiner Ansicht nach sollte das langfristige Ziel darin bestehen, nicht mehr nur das Verhältnis zwischen positiven und negativen Reaktionen zu untersuchen, sondern die Gründe für bestimmte Reaktionen herauszufinden. Unternehmen, die das tun, werden ihre Ergebnisse dann auch nutzen können, „um ihren Geschäftswert zu steigern“, so Zabin.

Und Unternehmen, die Social Media Analytics ignorieren, gehen damit ein Risiko ein, vor allem wenn sie Konsumgüter produzieren oder verkaufen, erklärt Seth Grimes, Consultant bei Alta Plana. „Wir sind mittlerweile an einem Punkt“, so Grimes, „an dem es wirklich riskant ist, diese Entwicklung nicht mitzumachen – und sei es nur aus Gründen der Reputation.“

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Artikel wurde zuletzt im November 2015 aktualisiert

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