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Vier Supply-Chain-Strategien für den Omnichannel-Vertrieb

Die Notwendigkeit von Omnichannel-Fähigkeiten ist eine der wichtigsten Faktoren, die das Supply Chain Management beeinflussen. Vier Strategieansätze.

Dieser Artikel behandelt

Marketing

Unternehmen streben danach, ihren Kunden ein nahtloses Omnichannel-Erlebnis zu bieten. Doch die moderne, vielseitige Lieferkette mit ihren zahleichen beteiligten Akteuren macht es nahezu unmöglich, dieses Ziel zu erreichen. Eine Omnichannel-Strategie, die fragmentiert und in der Regel veraltet ist, reicht aus, damit eine Komponente – Beschaffung, Lieferung oder Versand – aus dem Gleichgewicht gerät.

Omnichannel ist im Kern ein Ansatz, der darauf abzielt, den Kunden ein nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten. Mit anderen Worten: Unternehmen setzen mehrere Touchpoints (Berührungspunkte) ein – Mobile Apps, Websites, Social Media aber auch traditionelle Verkaufsläden –, um das richtige Angebot zur richtigen Zeit zu präsentieren.

Es ist kein Zufall, dass Unternehmen, die ihre Omnichannel-Fähigkeiten perfektioniert haben, in der Regel keine Probleme mit Angebot und Nachfrage haben. Bestes Beispiel ist Amazon, das laut Gartner 2016 eine der drei besten Supply Chains besitzt.

Omnichannel funktioniert, wenn die Supply Chain über den Verkaufsladen hinausgeht und Unternehmen ihren Bestand als Erweiterung der Echtzeitbetrachtung des Kunden behandeln. Dies bedeutet, dass der Lagerbestand in einen flexiblen und datengesteuerten Prozess umgewandelt werden muss, der alles auf einer Seite umfasst.

Die Frage ist: wie funktioniert das? Glücklicherweise stellen Supply-Chain-Experten Best Practices zur Verfügung, um eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie zu entwickeln. Die vier wichtigsten Punkte im Überblick.

1. Silos loswerden

Omni bedeutet alles, in jeder Hinsicht und an jedem Ort – das erfordert Einheitlichkeit. Das ist leichter gesagt als getan. Omnichannel wird Realität, wenn die Abteilungen eines Unternehmens gemeinsam an die Supply Chain herangehen, ist Gartner-Analyst Mike Griswold überzeugt. Unternehmen verstehen häufig nicht den ganzheitlichen Aspekt, da sie die Produktverantwortung immer noch trennen. Eine Gruppe kümmert sich zum Beispiel um den Online-Verkauf, eine andere um den Verkauf in den Verkaufsläden.

„Die Abteilungen sind gut darin geworden, ihr Geschäft zu perfektionieren“, fügt Griswold hinzu. „Wir müssen die Supply Chain aber aus einer ganzheitlichen Perspektive optimieren und nicht nur für das Lager das Beste tun. Es muss von Osten nach Westen gehen, nicht von Norden nach Süden.“

Das US-Unternehmen Best Buy ist nach Angaben des Analysten gut darin, diesen horizontalen Ansatz umzusetzen. Sobald der Omnichannel-Ansatz gestartet war, investierte das Einzelhandelsunternehmen in solide Supply-Chain-Management- und E-Commerce-Technologien, integrierte eigene Prozesse und entwickelte ausgefeilte Demand-Management-Strategien.

„Best Buy erkannte das Wesen von Produkten und Werbeaktionen, wie sie sich in Cross-Channel-Strategien einfügen, und konzentrierte sich darauf, herauszufinden, wie sich Nachfrageplanung und In-Store-Durchführung auf Omnichannel beziehen können“, sagt Griswold. Ein Schlüssel zu diesem Erfolg war der Verzicht auf Silos und die Festlegung von Supply-Chain-Verantwortung.

Doch nicht jeder hat das Niveau von Best Buy und Amazon erreicht. (Und beide mussten ihre Kämpfe damit bestreiten.) Häufig haben Unternehmen ihren Bestand nicht mit einer Omnichannel-Strategie richtig integriert, sagt Ann Grackin, CEO von ChainLink Research, einem Forschungs- und Beratungsunternehmen, das sich auf Supply Chain Management (SCM) spezialisiert hat.

„Unternehmen denken, wenn sie eine coole Website aufgebaut haben, werden die Kunden schon kommen“, sagt sie. „Das tun sie auch. Die Schwierigkeit besteht aber darin, auf das zu reagieren, was sie wollen.“

2. Technologie und technologische Unterstützung suchen

Websites und Mobile Apps haben Kunden eine breitere Sicht auf das Angebot eines Unternehmens eröffnet. Die Firmen müssen nun sicherstellen, dass sie Technologien nutzen, um die Erwartungen ihrer Kunden zu erfüllen. Sie müssen die Mängel in der Lieferkette genau prüfen und dann die Anbieter finden, die das Problem lösen können, sagt Griswold. Aber es kann schwierig sein zu entscheiden, welche Technologie dem Hype gerecht wird.

Das Technologieangebot für den Einzelhandelsmarkt ist besonders fragmentiert und schwer zu verstehen, da viele mittelständische Anbieter verschiedene Komponenten zur Verfügung stellen, die möglicherweise nicht mit den aktuellen Systemen eines Unternehmens kompatibel sind.

„Ein Berater kann die Supply-Chain-Mängel eines Unternehmens aufspüren und entsprechende Technologien empfehlen“, erklärt Griswold. Aber Unternehmen sollten vorsichtig sein, denn einige Beratungsfirmen pflegen finanzielle Beziehungen zu Anbietern, was diese unter Druck setzen kann. Deshalb ist es unerlässlich, die Berater vorher zu überprüfen, da man sonst Gefahr läuft, keine objektive Beratung zu erhalten.

Grackin ermutigt Organisationen, Technologieanbieter als Teil des Lernprozesses zu begreifen. Auch wenn man vielleicht Technologieverkäufer meiden möchten, da diese den Verkauf eines Produkts vorantreiben, schadet es nicht, sie zu fragen, wie ihre Angebote in die jeweiligen Nischen der Lieferkette passen. Die Beraterin schlägt auch vor, Supply-Chain-Konferenzen zu besuchen, um Fallstudien kennenzulernen und andere Unternehmen zu treffen, die ähnliche Kämpfe um eine Omnichannel-Strategie bestreiten.

Das Lernen von anderen kann auch helfen, wenn es an der Zeit ist, Supply-Chain-Technologien zu implementieren, um ein ganzheitliches Erlebnis zu bieten.

Die Supply-Chain-Beraterin Lisa Anderson empfiehlt, die Anwendungen und Systeme von einer Vielzahl von Beteiligten unter anderem aus Marketing, Lager und Lieferung testen zu lassen, bevor sie diese implementieren. Wenn man die Anwendungen testet, sollten auch Mitarbeiter einbezogen werden, die sich außerhalb des täglichen Supply-Chain-Prozesses befinden, zum Beispiel Manager, die nicht direkt involviert sind, oder sogar Kunden. „Anwender, die außerhalb des Prozesses stehen, sehen Beschränkungen und Schlupflöcher häufig eher als die, die regelmäßig die Technologie verwenden, da diese zu tief in der Materie stecken“, erläutert Anderson.

3. Auf das Bestands-Management fokussieren

„Produktgenauigkeit und Verfügbarkeit heißt die Devise“, sagt Grackin. „Wenn etwas auf Ihrer Website ist, müssen Sie es irgendwo im Netzwerk haben, damit es dem Kunden versprochen werden kann. Das Lagersystem, die Lagerbestände und die Lieferantenbestände sollten hier alle im Mix beteiligt sein.“

Um das Inventar besser erfassen zu können, sollten Unternehmen laut Grackin Technologien in Betracht ziehen, die bei der Auftragsabwicklung und Bestandsverfolgung transparent sind. Sie empfiehlt eine Auftragserfassungssoftware, die über verteilte Auftragsverwaltungsstandorte hinweg den Bestand durchsucht und den besten Ansatz zur Befriedigung eines Bestandsauftrags ermittelt.

JDA Software ist beispielsweise eine Supply-Chain-Plattform, die sich gut in das Gesamtbild der Technologie von Omnichannel einfügt, da sie die Lagererfüllung gut beherrscht. Manhattan Associates verfügt über eine großartige Warehouse-Management-Technologie, die allen Anforderungen gerecht wird, so Grackin.

„Die Verbesserung der Bestandsverfügbarkeit verbessert die Nachfrage, denn wenn Artikel nicht verfügbar sind, wenn Menschen sie kaufen und erhalten wollen, gehen sie zu einem anderen Anbieter“, sagt Anderson. „Wenn Sie für Ihre Verfügbarkeit bekannt sind, wird das die Nachfrage bei Ihnen erhöhen. Und wenn Sie für einfache Retouren und andere attraktive Funktionen bekannt sind, wird die Nachfrage ebenfalls gesteigert.“

4. Neue Lieferwege finden

Viele Unternehmen können keine zeitabhängigen Lieferungen bewältigen, selbst wenn sie namhafte Dienste wie DHL, UPS oder FedEx nutzen, da ihre Produkte häufig physische Komponenten beinhalten, zum Beispiel Möbel und Elektronik, die die Lieferkette vor der Auslieferung belasten, sagt Grackin. Einige Unternehmen versuchen, die Ordnung in der Lieferkette wiederherzustellen, indem sie den Transport von Lieferungen entweder selbst machen oder mit einem regionalen Transportunternehmen Verträge abschließen.

„Wenn Ihre Firma diesen Weg geht, sollte Sie genau wissen, wie Kunden die Waren geliefert bekommen wollen“, sagt Grackin. „Fragen Sie sie nach einer Lieferung direkt, wie der Prozess verlief, und Sie erhalten in kurzer Zeit reichhaltige Daten über die Zeitpräferenzen der Kunden über Produkttypen, die nach Geografie, Kaufkraft und anderen Faktoren unterteilt sind.“

Diese Einblicke werden die Lieferstrategien prägen und ein Unternehmen in die Lage versetzen, die Liefererfolge von Amazon nachzuahmen. „Der Trick ist, nicht alles auf einmal zu versuchen“, erklärt Grackin. „Sogar Amazon begann erst in einem Gebiet mit der Lieferung und breitete sich langsam auf andere aus.“

Was das betrifft, so Grackin, könnten Unternehmen nicht damit falsch liegen, zu untersuchen, wie Amazon den gesamten Vertriebskanal mit dem Supply Chain Management in Einklang bringt. Natürlich ist es eine schwierige Aufgabe, den gleichen Erwartungen wie Amazon gerecht zu werden, aber angesichts der genannten vier Punkte wird es Unternehmen zumindest helfen, zu verstehen, wie man mit Preis und Verfügbarkeit besser umgeht.

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Artikel wurde zuletzt im September 2017 aktualisiert

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