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Wie SAS seine Marketing-Mitarbeiter auf Datenanalysen vorbereitet

Für Marketeers ist ein Kulturwandel notwendig, damit Marketing-Analytics gelingt und die Bedürfnisse der Kunden ausreichend berücksichtigt werden.

Als Marketing-Verantwortliche bei SAS weiß Adele Sweetwood ein paar Dinge über die Nutzung von Datenanalysen, damit ihr Unternehmen die eigene Analytics-Software verkauft. Immerhin muss SAS, wie die meisten Technologieanbieter, das eigene Produkt einsetzen und testen.

Der Softwareanbieter verwendet die gleichen Marketing-Analytics-Tools, die er verkauft, um sinnvolle Erkenntnisse aus den riesigen Datenmengen zu gewinnen, die aus der Interaktion der Kunden mit der Marke SAS auf einer Vielzahl von Kanälen über verschiedene Geräte hinweg entstehen.

Obwohl Sweetwood sicherlich nicht das eigene Management von den Vorteilen der Marketing-Analytics-Tools überzeugen muss, steht sie vor einer Reihe von Herausforderungen, um die Versprechen der Technologie einzulösen.

„Bei SAS sind wir in einer glücklichen Situation, denn wir haben Technologieoptionen. Aber nur, weil man die Technologie seinen Marketeers bereitstellt, bedeutet das nicht, dass sie sich direkt in analytische Vermarkter verwandeln“, sagt Sweetwood, Senior Vice-President for Global Marketing bei SAS.

„Man muss die Denkweise und Kultur der Organisation ändern, Werte und Ziele neu ausrichten und sich auf datengetriebene Entscheidungen konzentrieren“, erklärt sie. „Und man muss das alles erreichen, ohne die kreative Seite des Marketings abzuschaffen.“

Marketing-Analytics-Tools von SAS, Adobe und anderen Anbietern sind bereits einige Zeit verfügbar. Die Nachfrage nach den Werkzeugen ist gewachsen, da Marketeers darum konkurrieren, persönliche und kontextuelle Kundenerfahrungen zur Verfügung zu stellen, während sie die Auswirkungen ihrer Marketing-Investitionen messen.

Die gleichen Tools können auch verwendet werden, um zu ermitteln, ob die eigene Arbeit Resonanz bei den Kunden findet, sagt Sweetwood. „Aussehen, Gefühl und Emotionen sind immer noch wichtige Komponenten des Marketings, doch mittlerweile haben wir auch Daten, um sagen zu können, ob etwas funktioniert oder nicht.“

Anstatt sich gegen den Einsatz von Technologie und Daten zu wehren, haben die Mitarbeiter bei SAS aus den Erkenntnissen, die sie mit den Daten-Analytics-Tools gewonnen haben, gelernt. „Zum größten Teil nutzen die Leute es als Gelegenheit, verschiedene Dinge auszuprobieren – es hat eine Testkultur geschaffen, die dem Marketing-Prozess einen Mehrwert verleiht“, sagt die Marketing-Verantwortliche bei SAS.

Die größere Herausforderung war laut Sweetwood, dass die Marketeers des Unternehmens ihre Denkweise bei der Fokussierung auf Produkte, Nachrichten und Marketing-Kanäle so verändern, dass sie sich stärker auf das Kundenverhalten und deren Vorlieben konzentrieren, damit sie gute Kundenerfahrungen liefern.

„Marketeers müssen erkennen, dass sie mit einem gezielten, analytischen Ansatz bessere Ergebnisse erzielen. Das schafft man nicht, indem man Berichte oder Prozesse erzwingt, sondern indem man Daten verwendet, um die Auswirkungen der Arbeit zu zeigen“, fügt sie hinzu.

Sweetwood weist außerdem darauf hin, dass es wichtig ist, eine organisatorische Struktur zu haben, die eine datengetriebene, kollaborative und interdependente Kultur fördert, bei der zum Beispiel Digital-, Such- und Datenvisualisierungsteams mit dem Go-to-Market-Team eng zusammenarbeiten.

„Es geht nicht darum, dass eine Gruppe einer anderen erzählt, was richtig oder falsch ist – es geht darum, wie sie die Dinge zusammen betrachten“, sagt sie und ergänzt, dass es zwar anfänglichen Widerstand geben kann, doch die meisten Marketeers werden erkennen, dass sie ihre Fähigkeiten verbessern müssen, um in einer Welt relevant zu bleiben, in der Kunden den Ton angeben.

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Um sicherzustellen, dass Vermarkter bei SAS die notwendigen Fähigkeiten haben, um erfolgreich zu sein, verbringt das Unternehmen viel Zeit damit, Jobfunktionen neu zu definieren sowie Lern- und Entwicklungspläne zu entwerfen. „Es gibt auch eine Mischung aus Neueinstellungen, wenn eine Lücke besteht, Weiterbildungen für diejenigen, die Interesse an einer bestimmten Rolle haben und breit angelegte Zertifizierungen für alle Mitarbeiter“, sagt Sweetwood.

Ausgehend von ihren Erfahrungen im Einsatz mit Datenanalytik bei SAS, sollten Organisationen zwischen Berichterstattung und Analyse unterscheiden. Während es bei der Berichterstattung um die Vermittlung der Key-Performance-Indikatoren geht, dreht sich die Analyse zum Beispiel darum, warum eine Marketing-Kampagne nicht so gut funktioniert wie sie sollte.

Sweetwood weist außerdem darauf hin, dass Unternehmen ihren Mitarbeitern klar ihre Verantwortung für die Daten kommunizieren müssen. „Traditionell sagen Marketeers gerne, dass Daten falsch sind. Doch meine Frage an diese ist: Haben Sie nicht an den Daten mitgewirkt?“

Die Marketing-Expertin rät Unternehmen schließlich, eine einzige Informationsquelle mit Datendefinitionen, Metadaten und Geschäftsregeln zu erstellen, die von allen vereinbart werden. „Das ist für jede Organisation nicht einfach, aber wir haben das über die Partnerschaft mit der IT erreicht, um eine Data-Warehouse-Struktur zu entwickeln.“

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Artikel wurde zuletzt im Juni 2017 aktualisiert

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