Die CRM-Strategie von SAP soll den Wettbewerb mit Salesforce neu antreiben

SAP ist überzeugt, dass Kundenbindungsstrategien breitere funktionale Fähigkeiten benötigen – mehr, als ein reines CRM-System zu bieten hat.

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CRM-Software

Eines der aktuell meistdiskutierten Themen in der Geschäftswelt ist der Unterschied zwischen Customer Relationship...

Management (CRM) und Customer Experience (oder Engagement) Management. SAP versucht, diesen Streit zu umgehen und die Konkurrenz durch eine eigene Softwarekategorie hinter sich zu lassen. Sie nennt sich: Customer Engagement & Commerce (CEC). Der Konzern hofft, dass Kunden den Kauf ihrer Lösungen bevorzugen, da sie aus einer einzelnen, strategischen Quelle kommen.

Die Debatte über die Bedeutung und Anwendung von CRM wird vor allem von zwei Faktoren angeheizt. Der erste Faktor betrifft die grundlegende Änderung, wie Kunden Unternehmens- und Verbraucher Kaufentscheidungen treffen und die Rolle, die CRM in der Customer Journey einnimmt. Das veränderte Kundenverhalten hat Unternehmen gezwungen, darüber nachzudenken, wie sie ihre Produkte und Dienstleistungen im Internet und in den stationären Geschäften besser verkaufen und unterstützen können. Das heißt: Sie müssen ihre Omni-Channel-Strategie neu aufstellen.

Der zweite Faktor betrifft den schnellen Aufstieg von Salesforce, dem Anbieter von Cloud-basiertem CRM. Salesforce hat die Art grundlegend verändert, wie Software entwickelt, verkauft, ausgeliefert und als Service genutzt wird. Der Erfolg von Salesforce hat unabhängige Softwareanbieter gezwungen, ihre Anwendungen neu aufzubauen und ihre Go-to-Market-Strategien so umzugestalten, dass ihre Applikationen auf einer Pay-as-you-go-Basis verwendet werden können. Das Unternehmen hat inzwischen mit seinen Innovationen nicht nur den Löwenanteil im CRM-Markt und die marktbeherrschende Stellung als Branchenvordenker erlangt, es hat auch CRM als Börsenkürzel-Etikett etabliert.

Anstatt zu versuchen, Salesforce als CRM-Anbieter zu verdrängen, fährt SAP eine andere Strategie: SAP ist der Ansicht, dass erfolgreiche Unternehmen mehr brauchen als nur eine singuläre CRM-Anwendung. Die Idee hinter der CEC-Kampagne ist, dass CRM für SAP nicht mehr als ein Management-System für Kundendatensätze ist – es sei denn, ein CRM-System ermöglicht es den Unternehmen darüber hinaus, sich besser um ihre Kunden zu kümmern. SAP ist der Auffassung, dass eine erfolgreiche Kundenbindungsstrategie breitere funktionale Fähigkeiten umfassen muss, die von Aktivitäten vor Vertrieb und Marketing bis zu Backend-Leistungen und Support reichen.

Wie andere auf dem Softwaremarkt hat SAP in seiner Geschichte auf positive Kundenerfahrungen über alle Phasen des Verkaufsprozesses Wert gelegt. Aber, wie der Begriff CEC schon sagt, ist SAP die Transaktionserfahrung (das heißt: der Handel) sehr wichtig, die sich in der Mitte des Prozesses einer Customer-Engagement-Strategie befindet.

Im Zentrum der CEC-Strategie und der Werbekampagne Going Beyond CRM befindet sich das Unternehmen hybris, welches SAP 2013 für eine Milliarde Dollar erworben hat. Hybris ist ein Portfolio von Lösungen für Commerce, Marketing, Kundenzufriedenheit und Daten-Management. Es ist ausgerichtet auf eine zunehmend hybride Welt, die aus lokalen On-Premise-Systemen und Cloud-basierten Services besteht.

Auf den hybris Kundentagen in Ft. Worth, Texas, wurden mehrere hybris-Fallbeispiele vorgestellt. Von den Pfadfinderinnen, die für ihr jährliches Backen von Keksen für einen guten Zweck eine E-Commerce-Website brauchten, über Mohawk Industries, die ein Omni-Channel-Marketing-Programm entwickelten, bis zu dem in Kanada ansässigen Lebensmittel- und Pharmashop Loblaw, der On-Demand-Shopping-Dienste anbietet.

Jede Fallgeschichte stellte andere Nutzenaspekte von hybris in den Vordergrund. Die Pfadfinderinnnen-Geschichte beispielsweise hat gezeigt, dass hybris-Technologie benutzerfreundlich genug ist, um Pfandfindern (beziehungsweise deren Eltern) und damit Laien die Erstellung eigener E-Commerce-Webseiten zu ermöglichen.

SAP setzt darauf, dass eine wachsende Reihe von ähnlichen Erfolgsgeschichten zur Customer-Engagement-Strategie es ermöglicht, den CRM-Wettbewerb mit seiner CEC-Strategie hinter sich zu lassen. SAP hofft auch, dass die Unternehmen eine Suite bevorzugen, die eine bessere Interoperabilität zwischen Front- und Backend-Anwendungen verspricht als der Best-of-Breed-Ansatz von Salesforce.

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Artikel wurde zuletzt im Januar 2016 aktualisiert

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