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Social Media Branding: Erfolge nur über die richtige Strategie

Social Media schafft direkte Kundenbindung. Doch nicht alle Aktionen verbessern das Branding. Wer nicht scheitern will, benötigt eine gute Strategie.

Social Media bietet Unternehmen eine direkte Verbindung mit ihren Kunden. Doch diese Kommunikation ist eine andere als beim traditionellen Marketing. Vieles von dem, was wir auf Social-Media-Plattformen sehen, ist von interaktiven Algorithmen gesteuert. Damit generieren Firmen vielfältige Inhalte, um mit ihren Kunden in Interaktionen zu treten, die weit über den Verkaufsprozess hinausreichen.

Eine gute Social-Media-Branding-Strategie kann einerseits die Reputation eines Unternehmens deutlich erhöhen, und sie ermöglicht es, die öffentliche Diskussion über Produkte und Dienstleistungen zu kontrollieren. Andererseits bedeutet dies, dass diejenigen Unternehmen, die Social Media vernachlässigen, dieses wichtige Gebiet der Konkurrenz überlassen.

Viele Unternehmen haben inzwischen leidvolle Erfahrungen mit schiefgelaufenen Social-Media-Strategien gemacht. So sind manche voreilig auf einen Trend, einen Hashtag oder eine Diskussion aufgesprungen, die ursprünglich nur unter Kunden geführt wurde. Oder sie wollten einen Trend nutzen, den sie nicht richtig verstanden haben, was dann zur Blamage und zu leidvollen Rückschlägen führte.

Vorsicht ist also geboten, denn um erfolgreich zu sein, müssen Social-Media-Aktionen Werte und Botschaft des Unternehmens widerspiegeln. Hierzu gehört auch die richtige Ansprache. Zwar gibt es bereits viele Ratschläge, wie Unternehmen Social Media nutzen sollen, doch was fehlt, sind Empfehlungen für den Aufbau eines personalisierten Social Media Brandings, das mehr Kundenengagement und positivere Erfahrungen generieren kann.

Positive Ansprache der Zielgruppe

Viele Medien beschäftigen sich mit der Messbarkeit von Social-Media-Kampagnen. So schreibt das US-Werbemagazin Adweek, dass die Messbarkeit von Social-Media-Kampagnen für viele Marketing-Chefs eine Herausforderung darstellt. Doch das ist auch bei traditionellen Medien ein großes Problem. Der Urvater des Marketings, John Wanamaker, sagte bereits vor 100 Jahren: „Die Hälfte meiner Werbeausgaben ist Verschwendung – ich weiß nur nicht, welche Hälfte." Doch im Gegensatz zur traditionellen Werbung ist es relativ einfach, die wichtigsten Messwerte der Social-Media-Nutzung zu erhalten, denn alles wird protokolliert.

Ein positives Social-Media-Beispiel ist die MacDonald‘s-Hashtag-Kampagne „#lovin“. Hierbei konnte man sein Essen mit sozialem Engagement oder mit Höflichkeitsgesten bezahlen. Erwartungsgemäß gab es eine große Resonanz im Netz – und nicht alles war positiv. Doch neben den vielen negativen Kommentaren gab es auch viel Positives auf der Tumblr-Seite der Fast-Food-Kette. Hinzu kamen viele positive Artikel in den Medien. Mit dieser Kampagne generierte McDonald‘s eine bemerkenswerte Berichterstattung und entsprechend positive Social-Media-Diskussionen.

Erfolgreiche Strategien lassen sich aber nicht einfach kopieren. Was bei einem Unternehmen funktioniert, kann bei einem anderen zum Flop werden. Generell lässt sich sagen, dass man sich auf solche Social Networks fokussieren muss, in denen eine lebhafte Diskussion stattfindet und über die sich eine Unternehmenskommunikation aufbauen lässt, die über Produkte und Services hinausgeht. Das ist eine gute Voraussetzung für das Schaffen eines positiven Kundenengagements.

Echt und ehrlich

Verbraucher stehen Werbung skeptisch gegenüber, vor allem wenn es um die Wahrhaftigkeit der Aussagen geht. Es ist üblich, dass Unternehmen in ihren Aussagen eine besondere Tonalität anschlagen, aber sie können auch leicht übers Ziel hinausschießen. Ein Dauerthema auf vielen Forenseiten ist die Frage, wie authentisch spezielle Firmen-Postings sind, denn die Konsumenten wünschen sich eine "echte" Erfahrung und keine vorgetäuschte.

Ein besonders gutes Beispiel dafür sind die feurigen Tweets von John Legere, CEO von T-Mobile USA, mit denen er inzwischen über 2,6 Millionen Follower erreicht. Seine Tweets sind eine Mischung aus Humor, Kritik an Industrienormen und T-Mobile-Insider-Informationen, die scheinbar authentisch sind. Die beachtliche öffentliche Resonanz zeigt sich in steigenden Kundenzahlen und beweist, dass er damit ein großes öffentliches Interesse anspricht. Die starke Verbindung mit der Öffentlichkeit ist aber nur möglich, weil Legere den Eindruck erweckt, dass er völlig offen über Internes redet. Die Marketing-Kunst besteht also darin, eine solche offene Kommunikation zu führen, ohne dabei in Schwierigkeiten zu geraten. Wer das schafft, kann auf große Erfolge hoffen.

Die Phantasie beflügeln

Die Werbung hat sich zwar im Laufe der Zeit weiterentwickelt, doch das primäre Ziel ist unverändert: Produkte und Dienstleistungen im Bewusstsein der Verbraucher verstärken, zumindest aber erhalten. Die dafür verfügbaren Techniken und Medien sind jedoch fortlaufenden Änderungen unterworfen. Und Social Media nimmt hier eine ganz besondere Rolle ein, da es wie keine andere Technologie die Fantasie der Konsumenten beflügeln kann.

Beispielsweise kann Social Media durch anregende Visualisierungen Wunschvorstellungen konkretisieren. Touristik-Unternehmen können Bilder von exotischen, aufregenden oder von ganz besonderen Erlebnissen posten. Diese wecken neue Wünsche oder schüren ein latentes Verlangen. Die Kaffeehauskette Starbucks präsentiert beispielsweise auf ihrer Tumblr-Seite eine Reihe von aussagestarken Bildern, die nur um wenige Worte ergänzt sind. Diese Bilder bewirken, dass sich der Betrachter seine eigene Erlebniswelt besser vorstellen kann. Es spricht in diesem Fall für Starbucks, dass es bei den Bildern nicht ständig an seine eigenen Produkte erinnert.

Kann jedes Unternehmen einen solchen Ansatz übernehmen? Nein – und viele sollten es auch gar nicht erst versuchen. Allerdings sollten Firmen diesen Ansatz prüfen, wenn es bei ihnen auch darum geht, die Fantasie der Kunden anzuregen.

Im Gegensatz zur traditionellen Werbung hat Social Media den Vorteil einer großen Reichweite und einer hohen Frequenz. Das kann ein entscheidender Vorteil sein, wenn es darum geht, mit möglichst vielen Konsumenten in Kontakt zu treten.

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Misserfolge vermeiden

Man sagt, dass es keine schlechte Publicity gibt. Doch Unternehmen, die gegen den Schaden von schlechten Social-Media-Kampagnen ankämpfen, sehen das wahrscheinlich etwas anders.

Ein Beispiel ist der Tiefkühlpizzahersteller DiGiorno. Das Unternehmen hatte viele Jahre eine solide Social-Media-Präsenz, bei der man auf aktuelle Ereignisse Bezug nahm. Doch im Jahr 2014 ging damit ein Schuss nach hinten los. Man hatte den Hashtag „#whyIstayed“ angelegt, unter dem Betroffene von häuslicher Gewalt diskutieren sollten. Doch es gab einen Wutaufschrei, weil es so interpretiert wurde, als würde das Unternehmen häusliche Gewalt verharmlosen.

DiGiorno erkannte den Fehler schnell und entschuldigte sich in weniger als fünf Minuten. Doch ein einziger Screenshot reichte, um den Fehler für ewig festzuhalten. Solche Pannen kommen häufig vor, und sie entstehen dadurch, dass die Öffentlichkeit ein Posting anders versteht, als es gemeint war. Prinzipiell muss jeder Social Media Post sorgfältig geprüft werden, bevor er veröffentlicht wird. Dabei gilt die Grundsatzfrage: Was kann eventuell schiefgehen?

Gute Entscheidungen treffen

Eine gute Entscheidung im Bereich Social Media treffen ist viel mehr als nur Fehlervermeidung. Gute Entscheidungen bedeuten, dass sich die Firma stets der Herausforderung von vielen unterschiedlichen Vorgehensweisen stellt. Offene Gespräche beispielsweise schaffen Vertrauen und machen das Unternehmen für seine wichtigsten Zielgruppen transparent. Ein echtes, besonderes Nutzererlebnis kann man nicht künstlich generieren, aber der richtige Tonfall und ein ordentliches Konzept sind ein guter Start. Für bestimmte Zielgruppen, wie zum Beispiel die Babyboomer, ist eine authentische Kommunikation äußerst wichtig.

Fazit: Alles steht und fällt mit einer positiven Kommunikationsbasis. Das hört sich selbstverständlich an – ist es aber leider nicht. Es gab viele Fälle von schlechten Social-Media-Erfahrungen. Die meisten lassen sich darauf zurückführen, dass man sich darin verschätzt hat, wie eine bestimmte Aussage in der Öffentlichkeit ankommt. Im Gegensatz dazu lassen sich positive Erfahrungen dadurch schaffen, dass traditionelle Medien mit sozialen Plattformen kombiniert werden. Ein Beispiel sind Twitter-basierte Abstimmungen bei TV-Shows. Es gibt viele Fallstricke beim Einsatz von Social Media, doch gut vorbereitete Entscheidungen schaffen Business-Möglichkeiten, und mit einer durchdachten Strategie können die meisten Probleme vermieden werden.

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Artikel wurde zuletzt im Juli 2016 aktualisiert

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