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Was eine Mobile-App-Strategie mit Online-Dating gemeinsam hat

Mobile Website oder App – was ist besser? Fallbeispiele zeigen, wann eine aufwendigere App notwendig ist und wann eine mobile Webvariante genügt.

Wenn Unternehmen ihre Kundenbeziehungen über Markenloyalität und neue Kanäle festigen möchten, müssen sie sich oft entscheiden, ob sie eine Mobile-App-Strategie verfolgen oder eher auf das Mobile Web setzen.

Eine solche Entscheidung ist nicht einfach. Mobile Apps lassen sich gut auf Kunden zuschneiden, können ihnen Vergünstigungen bieten und ermöglichen Unternehmen, die das Browsing-Verhalten ihrer Besucher verstehen möchten, ein besseres Identitäts-Management. Apps erfordern allerdings auch Benutzer, die bereit sind, eine weitere App auf ihre Mobilgeräte herunterzuladen. Und Unternehmen müssen viel Geld und Know-how in die Entwicklung von Apps investieren. Auf der anderen Seite spricht einiges für mobile Websites: Mobile-Web-Technologien unterstützen E-Commerce und Markenloyalität ohne eine App besser, was für die Nutzer attraktiver sein kann.

Gleichzeitig bekommen Unternehmen über das Mobile Web allerdings weniger Einblick in die Identität der Webnutzer, und müssen sich auf Cookies oder Login-Informationen verlassen. Und natürlich profitieren manche Unternehmen nur deshalb nicht von der Entwicklung einer mobilen App, weil ihre Benutzer nicht ausreichend Mobile-affin sind. Dies ist zum Beispiel dann der Fall, wenn das Gros der Kunden einer älteren Kundengruppe angehört. Bevor Unternehmen eine Mobile-Strategie ausarbeiten und Apps gegen Web-Browsing abwägen, sollten sie deshalb intensiv über ihre Zielgruppe nachdenken.

Mobile-App-Strategie oder Web-Browsing?

Web-Browsing wählen: Ein Beispiel für die Nutzung des Mobile Web ist Banish, ein E-Commerce-Unternehmen für Hautpflege. Etwa 70 Prozent der Banish-Besucher kommen von Mobilgeräten, und das, obwohl die meisten Kunden die Produkte von ihren Desktops kaufen und nicht von Mobilgeräte. Würde für diese Kunden eine mobile Banish-App nicht perfekt passen? Nein. „Wir haben uns dazu entschlossen, keine App einzuführen, weil wir unseren Kunden nicht zumuten wollen, dass sie noch eine weitere App herunterladen müssen“, sagt Daisy Jing, CEO und Gründerin der seit fünf Jahren bestehenden Firma.

Stattdessen konzentriert sich Banish darauf, andere Apps in Anspruch zu nehmen und seinen Benutzern Zugang zu Produkten wie Instagram, Twitter, Facebook, Pinterest und Snapchat zu geben. Warum? Weil die Millennial-Kundschaft von Banish die meisten Informationen aus Social-Media-Anwendungen bezieht und deshalb eine firmeneigene Web-App für die Kunden nicht viel Sinn macht. Anstatt mühsam einen App Store aufzubauen, hat Banish seine Mobile-Strategie auf sein Publikum zugeschnitten, und reduziert so die Reibung im Kaufprozess.

Eine Strategie für Mobile Apps erstellen: Die Charterfluggesellschaft Skyjet hat gerade die entgegengesetzte Erfahrung gemacht. Der Grund dafür liegt in einer unterschiedlichen Kundenbasis. Nachdem das Unternehmen im ersten Quartal 2015 eine Zunahme der mobilen Anfragen um 93 Prozent verzeichnete, entschied es sich für eine Mobile-App-Strategie, die im August 2015 gestartet wurde. Mehr als 20.000 Besucher haben die Instant-Booking App inzwischen heruntergeladen. Laut Jonathan Levey, Digital Marketing Manager bei Skyjet, hatte sie im Apple App Store in den ersten 12 Wochen eine wöchentliche Wachstumsrate von zwölf Prozent. „Mit der App haben wir eine große Nutzerbindung erreicht“, sagt Levey. „Das Echtzeit-Preis-Tool der App verarbeitete im zweiten Quartal im Jahr 2016 durchschnittlich 1.500 Reiserouten pro Woche.“

Laut dem Marktforschungsunternehmen Comscore findet inzwischen mehr als 60 Prozent der digitalen Aktivität auf Mobilgeräten (Smartphones und Tablets) statt. Deshalb kommen viele Anfragen von Interessenten an Unternehmen von den Mobilgeräten der Besucher. Die Firmen können die mobilen Interessenten und Kunden auf unterschiedliche Weise erreichen: über Ihre eigene mobile Website, eine Mobile App oder Apps von Drittanbietern wie den Facebook Messenger.

Wahrscheinlich hat man heute schon eine mobile Website. Ist dann eine mobile App-Strategie sinnvoll? Nicht unbedingt. Mobile Apps sind nicht für jedes Unternehmen geeignet. Ein wichtiger Grund dafür liegt darin, dass die meisten Mobilnutzer nur wenige Apps verwenden. 80 Prozent der Zeit, die mit Apps verbracht werden, ist auf nur auf die drei Apps Facebook, Chrome und YouTube verteilt, sagt Mary Meeker von der Kapitalgesellschaft Kleiner Perkins Caufield and Byers. Aus diesem Grund warten viele Smartphone-Nutzer bis sie mehr über ein Unternehmen wissen, bevor sie die App dieser Firma installieren – wenn sie das überhaupt machen.

Aber wie bereits beschrieben, können mobile Apps durchaus sinnvoll sein. Wann also sollte man das Web einsetzen und wann sollte man Apps präferieren? Vereinfacht gesagt hängt alles von der Strategie und den Zielen eines Unternehmens ab sowie von den wichtigsten Merkmalen der Kunden und Interessenten. Und von der Buyer‘s Journey – also dem Weg des Kunden bis zum Kaufabschluss. Damit wollen wir beginnen.

Die Reise des mobilen Käufers

Eine Möglichkeit, festzustellen, wo eher das Web und wo eher Apps angebracht sind, ist es, die Reise des Käufers zu betrachten. Grundsätzlich gilt: Neuere Kunden dürften weniger geneigt sein, Apps herunterzuladen als langjährige loyale Kunden. „Vermarkter sollten über ihren Online Onboard-Trichter nachdenken. Der entsteht in den meisten Fällen aus dem Internet, um das Interesse des Kunden zu wecken und dessen Aktivierung zu festigen. Später verschiebt er sich auf die mobile App, die dann als Fernbedienung für die Kundenbindung dient und weniger als ein Werkzeug für die Aktivierung von Kunden,“ sagt Bryan Clayton, CEO von GreenPal, ein Unternehmen, das lokalen Rasenpflegefirmen Kunden vermittelt.

Obwohl es keinen Standard für die Buyer’s Journey gibt, kann die Reise eines mobilen Käufers so aussehen:

  1. Entdeckung: Der Interessent entdeckt die Marke und/oder das Produkt.
  2. Abwägung: Der Interessent erwägt einen Kauf und zieht weitere Optionen in Betracht.
  3. Kauf auf Website: Der Interessent tätigt den ersten Kauf.
  4. Bindung/Beibehaltung: Der Kunde macht weitere Käufe.
  5. Mobile App-Installation und Onboarding: Der Kunde entscheidet sich, die Beziehung zur Marke beizubehalten und die mobile App zu installieren; das Unternehmen stellt Tools zur Verwendung der App bereit.
  6. Häufige Nutzung der Mobile App: Der Kunde nutzt die Mobile App häufig und kauft im Idealfall mehr.
  7. Werbung: Der Kunde ist so zufrieden mit der Marke und/oder dem Produkt, dass er oder sie davon Freunden und Bekannten erzählt, Online-Rezensionen schreibt und vieles andere mehr.

Interessenten und neuere Kunden verwenden also wahrscheinlich eher eine Website, während etabliertere Kunden eher auf eine App zugreifen. Natürlich kann Interessenten ermuntern, gleich die Unternehmens-App zu installieren, bevor er oder sie seinen ersten Kauf tätigt (wie das zum Beispiel bei Uber der Fall ist). Aber das ist aufwendiger, denn in diesem Fall müssen Interessenten zweimal zum Kauf gebracht werden: zuerst muss er die App herunterladen (und eventuell kaufen), und dann zusätzlich im zweiten Schritt den eigentlichen Einkauf tätigen. Wenn man nur ein bisschen wartet, kann der „Verkauf“ der App erheblich einfacher und quasi ein Selbstläufer sein, sobald der Interessent zu einem treuen Kunden aufgeblüht ist.

Lassen Sie uns nun einen Blick darauf werfen, wann man am besten das mobile Web nutzt und wann Apps besser geeignet sind.

Mobiles Web

Mobile Webseiten sind für Mobilgeräte optimiert – in erster Linie für Smartphones, aber auch für Tablets. Zur Optimierung gehört insbesondere das responsive Design, das auf die Größe und Ausrichtung des Bildschirms reagiert. Texte können so leichter gelesen und Bilder besser betrachtet werden. Wichtiger jedoch ist, dass die mobile Optimierung auf das komplette mobile Weberlebnis ausgerichtet ist. Damit ist der vollständige Zuschnitt auf die Gerätegröße, die variable Bandbreite und die kleinere Tastatur (das heißt weniger Tippen) gemeint. Schauen wir jetzt, wo mobiles Web am nützlichsten ist.

Entdeckungsstadium: Wenn man Interessenten und Leads an der Spitze des Trichters erreichen möchte und Interessenten gefunden werden sollen, sind mobile Websites ideal. Es ist wie beim Dating: Am Anfang wollen Interessenten keine Verpflichtung eingehen. Websites sind in diesem Fall die perfekte Gelegenheit für die Besucher, ein Unternehmen kennenzulernen, bevor (wenn überhaupt) sie sich entscheiden, eine Bindung einzugehen. „Die Realität ist, dass vieles durch das World Wide Web entdeckt wird – und nicht über die App-Stores“, sagt Clayton.

Erster Aufruf zum Handeln: Wenn ein Interessent ein Unternehmen über eine Websuche findet, aber kaum etwas über dieses weiß, sollten man ihn auf eine wenig verbindliche Webseite schicken oder auf eine Landing Page mit einem Angebot. Das ist besser, als ihn direkt zu einem aufwendigeren und verpflichtenden App-Download weiterzuleiten.

Reibungsloser Handel: Neue Kunden ersparen sich bei webbasierten Bestellungen den Schritt der Installation und Einrichtung der App. Das spart dem Kunden Zeit und erhöht die Chance, dass er den Verkauf abschließen wird. „Die Verkaufsbarriere im mobilen Web ist in der Regel niedriger“, sagt Michael Griffith, Vice President of Performance Marketing beim E-Commerce-Beratungsunternehmen BVAccel.

Transaktionale und weniger häufige Käufe und Interaktionen: Wenn man Angebote mit einer geringen Wahrscheinlichkeit für einen Wiederholungskauf hat oder für einen eher seltenen Kauf oder wenig Interaktionen, sollten man sich auf das Web anstatt auf Apps konzentrieren. Dabei ist das Ziel, den Auftrag zu erhalten, anstatt einen Benutzer zu zwingen, eine Anwendung herunterzuladen, die er selten verwendet.

Statisches Angebot: Das mobile Web ist auch ideal für Unternehmen, die eine kleine Anzahl von Produkten verkaufen, die sich nicht häufig ändern, sagt Griffith.

Mangel an Loyalität bei jüngeren Kunden: Je weniger loyal Kunden sind, desto weniger wahrscheinlich werden sie eine App installieren und nutzen. Die Beratungsfirma Ernst and Young hat festgestellt, dass die Generation Z (geboren zwischen 1995 und 2012) weniger loyal ist als die Baby Boomer. Der Einzelhandelsberater Daymon Worldwide fand einen ähnlichen Trend unter den Millennials (geboren Anfang der 1980er Jahre bis etwa 1994) heraus. Beide Kohorten neigen dazu, große Apps wie Facebook und YouTube zu verwenden, aber nutzen Marken-Apps weniger wahrscheinlich, da sie weniger loyal sind.

Plattformübergreifend: Das Mobile Web funktioniert hauptsächlich über die mobilen Plattformen Apple iOS und Google Android. Glücklicherweise enthält HTML5 Funktionen, die einige der Features von nativen Apps direkt für das Web bereitstellen. Im Gegenzug müssen Mobile Apps erst gebaut und kontinuierlich für die iOS- und Android-Betriebssysteme gepflegt werden, um maximale Aufmerksamkeit zu gewinnen. Das kann komplex und teuer werden.

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Mobile Apps

Nun wollen wir einen Blick auf einige der wichtigsten Anreize für die Entwicklung einer Mobile-App-Strategie werfen. Mehr als alles andere muss eine App einen konkreten Nutzwert liefern. Das können verschiedene Punkte sein: Eine bessere Benutzerfreundlichkeit als eine mobile Website zum Beispiel; Informationen, die häufig aktualisiert werden; Sonderangebote oder andere spezielle Angebote und zusätzliche Funktionen, die über das, was Sie überlicherweise verkaufen, hinausgehen. Lassen Sie uns abschließend einen tieferen Blick auf einige weitere Treiber werfen.

Im Moment – jederzeit: Verbraucher haben die meiste Zeit Zugang zu ihren Mobilgeräten. Mobile Apps ermöglichen es ihnen, jederzeit zu agieren, und das, ohne aufwendig durch eine Website surfen zu müssen. Beim Waschsalonbetreiber Laundri können „Kunden, wenn sie im Waschraum sind und auf einen Berg von schmutzigen Kleidern schauen, ihr Smartphone aus der Tasche ziehen und eine Abholung ordern, während sie nachdenken“, sagt Mitbegründer David Burrows.

Häufige Nutzung: „Für Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen mit häufiger Nutzung verkaufen – wie Taxifahrten, Mode-Accessoires, Bekleidung und Lebensmittel – ist es wichtig, eine App-Präsenz zu haben, sagt Prasanna Arunachalam, Produkt-Manager beim E-Commerce-Unternehmen Vizury. „Benutzer können jedes Mal eine App verwenden, wenn sie einen Dienst benötigen, anstatt aufwendig das Web zu durchsuchen. Dieses hilft, eine loyale Nutzerbasis aufzubauen.“

Mehrwert: Die erfolgreichsten Apps „verzaubern“ den Nutzer und bieten einen Mehrwert, der weit über den Verkauf eines Produkts hinausreicht. „Es genügt nicht, nur Inhalte zu präsentieren – der Nutzer muss sich mit der App beschäftigen wollen und damit etwas anfangen können“, sagt Karolyn Hart, Chief Operating Officer von InspireHUB Inc., die Marketing-Kampagnen für gemeinnützige Organisationen entwickelt. Zum Beispiel kann eine Kfz-Versicherung eine App entwickeln, die nicht nur Informationen liefert, sondern auch Autopflege und -wartung anbietet.

Höhere Lebensdauer: Einige Online-Händler haben festgestellt, dass App-Benutzer mehr kaufen. Fünfundzwanzig Prozent der Laundri-Kunden nutzen die App des Unternehmens. „Wir haben festgestellt, dass Menschen, die unsere App herunterladen, fast doppelt so viel bestellen wie andere und dazu neigen, größere Fans von unserem Service zu sein“, sagt Burrows.

Kundenbefürworter: Apps sind ein großartiges Werkzeug, um treue Kunden in Anwälte für die eigene Sache zu verwandeln. Laundri führte vor kurzem eine Empfehlungs-Kampagne mit App-basierten Push-Benachrichtigungen durch, die viermal bessere Leistungen erbrachten als mit regulären E-Mails und zwei Mal besser war im Vergleich zu webbasierten Benachrichtigungen.

Ältere Benutzer: „Wenn man 40-Plus Kunden und sich wiederholende Einkäufe hat, sollten man eine App erstellen“, rät Colton Chorpenning, Marketing-Leiter bei Veppo, einem Unternehmen, das E-Zigarren und E-Zigaretten online verkauft. Während Veppo mit einer mobil-optimierten Website begannen und diese immer noch betreibt, wurden 40-Plus Kunden von Veppo in ihre App gezogen. Dadurch wird es für diese Kundengruppe einfacher, ihre Lieblingsartikel zu bestellen, Bestellungen anzupassen und Informationen für das One-Click Payment zu speichern. Zwar hat die App geholfen, ergänzte Chorpenning, aber das große Business verdanken sie den mobilen und Desktop-Websites.

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Artikel wurde zuletzt im Februar 2017 aktualisiert

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