Die Zukunft des Kundenbeziehungs-Managements: Was Marketing-Profis erwartet

Social Web und Internet der Dinge verschaffen Kunden neue Optionen. Analysten erklären, welche Konsequenzen das für das CRM im Unternehmen hat.

Analysten und erfahrene Kenner des Markts für Customer Relationship Management (CRM) sagen tiefgreifende Veränderungen voraus – mit gutem Grund. Eine Studie von Dimension Data zeigt, warum der Wandel in den Kundenanforderungen und die Mitarbeiterfluktuation neue Werkzeuge für das Kundenbeziehungs-Management erfordern.

Andrew McNair, Autor der Studie und Leiter des Global Benchmarking bei Dimension Data, nennt auf Basis der Ergebnisse seiner Untersuchung drei Entwicklungen, die erhebliche Veränderungen bewirken:

  • Anspruchsvollere Kunden: Laut McNair sind Kunden zunehmend unzufrieden mit ihren Erfahrungen im Callcenter. Das gilt insbesondere für die Angehörigen der Generation Y. Sie erwarten eine Auswahl unterschiedlicher Interaktionmöglichkeiten neben dem Telefon. Dazu gehören Web Chat, mobile Apps und Social Media. Tatsächlich ist das Telefon nur die vierte Wahl, wenn Kunden, die der Generation Y angehören, mit Kundenbetreuern im Unternehmen Kontakt aufnehmen.
  • Personalfluktuation: Während Callcenter zunehmend neue Kommunikationsplattformen integrieren, verlassen immer mehr Kundenservice-Mitarbeiter in vorderster Linie ihre bisherigen Positionen. Um CRM-Fachkräfte zu gewinnen und zu halten, sollte der Fokus daher auf einer gründlichen CRM-Ausbildung liegen. Ebenso gefordert sind besserer Support und technische Tools, die dem aktuellen Stand der Entwicklung entsprechen.
  • Neue Interaktionsformen: Web-Chat-Kommunikationssysteme könnten der Ausweg aus der wachsenden Unzufriedenheit der Endanwender sein, da Kunden in der Interaktion immer häufiger einen nahtlosen Übergang von einem Kanal zum anderen erwarten.

Mit seinen Voraussagen über die nähere Zukunft des CRM befindet sich Analyst McNair in guter Gesellschaft. Ian Finley, Analyst bei Gartner, Apoorv Durga, Senior Analyst bei der Real Story Group, Charlene Li, Gründerin der Altimeter Group und Jay Rivard, Salesforce Practice Director bei Harvest Solutions, haben sich ebenfalls dazu geäußert, wie mit dem CRM-Markt weitergeht.

Mobility: Experimente und Reaktionen

Gartner Analyst Finley sieht den Handel weiter mit Location-Based Mobile Apps experimentieren. Dabei liege ein Schwerpunkt auf vor-Ort-Angebote im Laden, um Impuls-Käufe am Regal zu erzeugen.

Während die meisten Smartphone- und Tablet-Browser heute Standort-Informationen für Web-Apps auf Basis von HTML5 bereitstellen können, werden die meisten Location-basierten Apps auch weiterhin verfügbar bleiben, so dass die Applikationen durchgängige, konsistente Standort-Informationen erhalten. „Aber“, so warnt Finley, „viele potenzielle Käufer werden ganz unterschiedliche Reaktionen zeigen – von Verärgerung bis hin zu Angst.“ Hier ist ein behutsames Vorantasten erforderlich.

Konvergenz

Durga von Real Story Group sieht mehr Aktivität rund um Konvergenz und Integration von Marketing Automation mit CRM voraus. ”Fast alle Anbieter von Lead-Management- und Marketing-Automation-Lösungen treiben die Integration mit Salesforce.com voran“, sagt er. „Hinzu kommt, dass Salesforce.com selbst und auch Oracle Anbieter von Digital Marketing gekauft haben. In diesem Bereich ist mehr Aktivität zu erwarten.“

Social Media Monitoring wächst

Als weiteren Trend nennt Durga die wachsende Zahl von Organisationen, die Social Media Monitoring und CRM zusammenführen wollen. „Das sieht nach einer ganz selbstverständlichen Sache aus, doch die meisten Tools sind nicht gut aufgestellt, um Ende-zu-Ende-Services zu liefern.“

Dennoch wird dieser Trend weiter Fahrt aufnehmen, unter anderem durch neue Akquisitionen, so Durga: „Auch wenn es einige Zeit brauchen wird, bis die Tools wirklich integriert sind, beginnen die Anwender jetzt, diese unterschiedlichen Technologien zusammen zu nutzen, um Influencer und Leads mit Social Media Monitoring zu finden und sie für weitere Aktionen in ihre CRM-Systeme einzubinden.“

Datenschutz gewinnt an Bedeutung

Ähnlich wie Durga erwartet auch Altimeter Group-Gründerin Li, dass das Wissen der Unternehmen über ihre Kunden aufgrund digitaler Interaktionen weiter wachsen wird. 

Allerdings sei der Besitz dieser Information nicht als Blanko-Scheck zu verstehen, so Li: „Firmen müssen in den Aufbau echter Beziehungen ebenso investieren wie sie in das Sammeln und Organisieren von Daten investiert haben.“

User sind durchaus bereit, Teile ihrer Privatsphäre zu opfern, und beispielsweise persönliche Daten für einen bestimmten Zweck preiszugeben. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie mit einer späteren Nutzung für andere Zwecke automatisch einverstanden sind. 

Deshalb müssen Firmen vertrauensvolle und vertrauenswürdige Beziehungen zu ihren Kunden unterhalten, wenn sie wollen, dass Kunden ihre Daten auch künftig zur Verfügung stellen. Hinzu kommt, dass die Nutzung persönlicher Daten in vielen Ländern gesetzlichen Einschränkungen unterliegt.

Gmail-Integration

Laut Rivard von Harvest Solutions haben einige CRM-Hersteller Integrationswerkzeuge für Google Apps wie Gmail entwickelt. Das gilt auch für Salesforce.com, das bereits vor Jahren ein Modul für Google AdWords entwickelt hatte. Zwar hat bislang kein Anbieter die perfekte Lösung, doch die Möglichkeit, Gmail in eine CRM-Umgebung einzubinden, erscheint attraktiv.

Datenbereinigungs-Tools

Rivard bemerkt außerdem, dass Firmen mehr in die Bereinigung und Qualifizierung ihrer CRM-Daten investieren. Bislang stelle dieser Bereich für viele Organisationen immer noch eine Schwachstelle dar. Falsche Daten und Doubletten erzeugen zusätzlichen Aufwand im Call Center und beim Verkaufspersonal, provozieren Fehler und führen zu verpassten Geschäftschancen.

Die Datenbereinigung bleibt eine Herausforderung, doch die eingesetzten Werkzeuge bieten immer mehr Leistung und ermöglichen ein kosteneffizienteres Vorgehen. Das ermutigt immer mehr Firmen dazu, das Problem Datenqualität anzupacken.

Workflows implementieren

Rivard nimmt ebenfalls ein größeres Interesse von Organisationen an CRM Workflow Automation wahr. Damit haben Firmen die Möglichkeit, ihre eigenen Regeln für das CRM in Verkauf und Service zu schreiben, um dafür zu sorgen, dass die richtigen Daten zur richtigen Zeit bei den richtigen Personen vorliegen und das CRM insgesamt effienter und effektiver genutzt wird.

Damit ist klar, für CRM-Profis gibt es derzeit keine Pause – vielmehr ein reiches Angebot neuer Herausforderungen und Möglichkeiten, die es anzunehmen gilt.

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Artikel wurde zuletzt im Januar 2015 aktualisiert

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