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Wie Web Content Management Unternehmen zum Erfolg führt

Unternehmen benötigen heute einen effizienten Weg, um ihre Inhalte zu produzieren und bereitzustellen. Eine WCM-Plattform ist ein ausgezeichneter Ort hierfür.

Um im digitalen Zeitalter wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen ihre Botschaften effizient, überzeugend und über mehrere Kanäle hinweg produzieren und verbreiten. Web-Content-Management-Software (WCM) gibt Unternehmen jeder Größe die Möglichkeit, dies zu erreichen, während die Notwendigkeit für Webdesign-Kenntnise wegfällt. Wie entscheidet man sich vor diesem Hintergrund, ob und wann ein Unternehmen WCM-Software einsetzen soll?

Jede Organisation, die Inhalte für eine Website produziert, benötigt Werkzeuge und Technologien, um Informationen zu verwalten. Eine WCM-Plattform bietet Funktionen zum Erstellen, Speichern, Organisieren, Produzieren und Verteilen von Informationen, die auf einer oder mehreren Websites erscheinen und digitale Multichannel-Erlebnisse schaffen. Alle Branchen, Unternehmenskulturen und Unternehmensgrößen nutzen WCM-Software.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, den WCM-Markt zu unterteilen und Unterschiede zwischen verschiedenen WCM-Produkten zu kategorisieren. Ein Ansatz besteht darin, das Kerngeschäft zu betrachten, bei dem der Inhalt einen Mehrwert für das Ergebnis darstellt:

Verlagswesen. Die meisten WCM-Bestrebungen beginnen als Verlagsaktivitäten. Eine Organisation muss Informationen im Internet veröffentlichen, die sich an eine Zielgruppe richten. Ob Print oder Online, Organisationen aller Art veröffentlichen Informationen. Zeitungen und Zeitschriften sind sogar dabei, die von ihnen produzierten Inhalte zu monetarisieren. Der Geschäftswert liegt im Inhalt selbst.

Marketing und Verkaufsförderung. Viele Unternehmen müssen sich über Produkte und Dienstleistungen informieren. Diese Funktionen werden in der Regel als Marketing- und Vertriebsunterstützung bezeichnet. Die Funktionen erfordern spezielle Fähigkeiten, um eine Markenpräsenz zu erhalten und den Wert eines Unternehmens hervorzuheben. Eine Website, die die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit an das relevante Publikum liefert, kann den Wettbewerbsvorteil erhöhen, insbesondere wenn die Vertriebsaktivitäten eng mit den Marketing-Kampagnen verknüpft sind. Der Geschäftswert ergibt sich aus den Marketing- und Vertriebsergebnissen, wie zum Beispiel den generierten Leads und abgeschlossenen Deals.

Operative Aufgaben. Über Marketing und Vertrieb hinaus kann WCM verschiedene operative Aufgaben und Funktionen erweitern. WCM kann die Arbeitsabläufe strukturieren. Zum Beispiel hängt ein Franchise-Netzwerk vom Zugang zu gemeinsamen Informationen und Diensten ab. Ein Franchisegeber erstellt Marketing-Material und Schulungsunterlagen sowie Produkte und Dienstleistungen für sein Netzwerk von Franchisenehmern. Die Informationsflüsse definieren die Beziehungen. WCM kann die Beziehungen zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer verbessern, genau wie viele andere Arten von Vertriebsunterstützung und Marketing-Operationen. Der Geschäftswert ergibt sich aus den durch den Inhalt ermöglichten Beziehungen.

Eine weitere Möglichkeit, den WCM-Markt zu segmentieren, ist die Organisationsgröße:

Großunternehmen. WCM für Großunternehmen wurde entwickelt, um eine umfassende Technologie für die Verwaltung von Inhalten in einem Unternehmen bereitzustellen – in der Regel ein Unternehmen mit Zehntausenden von Mitarbeitern, Millionen von Kunden und vielen komplexen Geschäftsprozessen. Große Unternehmen haben oft spezifische Anforderungen an Sicherheit, den Speicherort der Inhalte, Compliance und Unternehmensarchitektur. WCM erfordert in der Regel eine kundenspezifische Entwicklung, um den Anforderungen und Prozessen des Unternehmens gerecht zu werden.

Kleine und mittlere Unternehmen (KMU). WCM für den Mittelstand richtet sich an Organisationen, die auf relativ standardisierte und vorhersagbare Geschäftsprozesse setzen. WCM kann leicht auf die Bedürfnisse verschiedener kundenorientierter Geschäftsteams, zum Beispiel Marketing, Vertrieb und Kunden-Support, zugeschnitten werden, ohne dass eine kundenspezifische Entwicklung erforderlich ist. Typischerweise wird WCM als gebündelte Plattform geliefert, bei der ein Systemintegrator die notwendigen Services hinzufügt, um Content-Flüsse zu entwerfen, die Informationsarchitektur zu strukturieren, Templates zu definieren, die Sicherheitsanforderungen anzupassen und WCM in das Unternehmensökosystem einzubinden.

Kleine Büros/Freelancer. WCM ist auch für kleine Büros und selbstständige Unternehmer relevant. Einzelunternehmer müssen ihre Websites pflegen und Geschäftsbeziehungen aufbauen, indem sie Inhalte verwalten und verbreiten. Da sie nicht das Lösungsprofil eines KMUs oder die finanziellen Mittel eines großen Unternehmens haben, lebt dieses Marktsegment von gebündelten Lösungen, die über gemeinsame Online-Umgebungen als Public-Cloud-Services bereitgestellt werden.

Eine weitere Methode zur Aufteilung ist das Deployment-Modell. Der Einsatz von WCM-Software spiegelt das Wachstum und die Transformation der zugrunde liegenden IT-Infrastruktur wider, die für die Aufrechterhaltung einer modernen Unternehmensumgebung erforderlich ist.

Ursprünglich wurde WCM als gehostete Technologie in Unternehmen eingesetzt, genau wie andere Unternehmensanwendungen. Aber mit der stetigen Entwicklung von Cloud-Diensten wird moderne WCM-Software häufig über ein Software-as-a-Service- oder Platform-as-a-Service-Modell installiert. Zu den Unterschieden zwischen diesen beiden Modellen gehören Einzelmiete versus Mandantenfähigkeit sowie die Möglichkeit der Integration mit Content-Ressourcen von Drittanbietern über Anpassungsoptionen anstelle von Softwareentwicklungsprojekten.

Viele moderne WCM-Plattformen werden heute als Cloud-basierte Abonnementservices angeboten. Unternehmen jeder Größe können vordefinierte WCM-Funktionen auf Abonnementbasis erwerben. Dieses Modell ist besonders attraktiv für KMUs und kleine Büros.

Content für den geschäftlichen Nutzen organisieren

Web Content Management unterstützt ein gemeinsames Repository – also die Single Source of Truth – für alle Inhalte, die für die Erstellung digitaler Erlebnisse benötigt werden. Das gemeinsam genutzte Verzeichnis bietet einen Mechanismus, um sicherzustellen, dass Inhalte einmal erstellt, zentral verwaltet und bei Bedarf verteilt werden, um Geschäftsergebnisse zu erzielen.

Dieses gemeinsame Repository reduziert doppelte Aktivitäten. Es verhindert, dass nicht zwei oder mehr Personen Informationen zum gleichen Thema erstellen oder aktualisieren. Ein gemeinsames Repository schränkt auch die Veröffentlichung ungenauer oder veralteter Inhalte ein. Die Reduzierung von Fehlern und Doppelarbeit ist ein Geschäftsvorteil, der sich in der Bilanz niederschlägt.

Inhalte, die in einem gemeinsamen Repository gespeichert und verwaltet werden, können von separaten Informationsblöcken bis hin zu kompletten – und in sich geschlossenen – Webseiten oder digitalen Dokumenten reichen. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist es wichtig, die Granularität der Inhalte selbst zu berücksichtigen. Separate Module – manchmal auch als Inhaltskomponenten bezeichnet – bieten den größten geschäftlichen Nutzen, da sie sich am einfachsten dynamisch zu mehreren digitalen Erlebnissen zusammensetzen lassen.

WCM bietet die Möglichkeit, diese granularen Inhaltskomponenten dreidimensional zu verwalten:

  • Was sie enthalten.
  • Wie sie organisiert sind.
  • Wie sie geschützt und gesichert werden.

Zu den Inhaltskomponenten gehören die Informationen selbst sowie die Metadaten, die diese Komponenten charakterisieren. Inhaltskomponenten können durch die Kontrolle des Zugriffs auf das geteilte Repository und durch die Verschlüsselung der Objekte gesichert werden.

Content-Beschaffung, -Bereitstellung und Management

WCM erstellt und pflegt die vielfältigen Geschäftsprozesse, um Inhaltskomponenten in das Shared Repository aufzunehmen und bei Bedarf zu aktualisieren. WCM koordiniert diese redaktionellen Aktivitäten durch eine Reihe von Bibliotheksdienste, die die Check-in- und Check-out-Aktivitäten steuern. Bibliotheksdienste stellen sicher, dass Autoren ihre Aktualisierungen nicht überschreiben können und bieten Mechanismen zur Konfliktlösung. WCM kann auch die Workflows für redaktionelle Prüfungen und Genehmigungen definieren.

Eine WCM-Plattform bietet auch die Möglichkeit, Inhalte zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe zu liefern. Diese Inhalte schaffen digitale Erlebnisse, die den Unternehmenswert steigern. Ursprünglich konzentrierte sich die Bereitstellung von Inhalten lediglich auf Vollbild-Webseiten. Zu den geschäftlichen Vorteilen gehörten Aktualität, Genauigkeit und das Erscheinungsbild einer Webseite sowie die Möglichkeit, den Links zu folgen und durch die Sammlung von Seiten auf einer Webseite zu surfen.

Heute unterstützt WCM jedoch häufig die Bereitstellung von Inhalten auf mehreren Websites mit jeweils eigenem Look and Feel. Diese Microsites können unterschiedliche Zielgruppen ansprechen und für unterschiedliche Zwecke erstellt werden. Mit zunehmender Häufigkeit unterstützen WCM-Plattformen auch die Bereitstellung von Multichannel-Inhalten, insbesondere die Bereitstellung von Inhalten für soziale Netzwerke, Mobile Apps und Websites von Geschäftspartnern. Viele WCM-Tools stellen auch dynamische Inhaltskomponenten aus dem Repository zusammen, so dass Website-Besitzer die Inhalte auf der Grundlage einer Vielzahl von Faktoren personalisieren und zielgerichtet bereitstellen können.

Die Möglichkeiten von WCM-Software gehen über vordefinierte Websites hinaus. WCM-Tools sind in der Lage, Inhalte in einem digitalen Ökosystem zu verwalten, wie zum Beispiel die von Google unterstützte webweite Umgebung oder ein kommerziell vernetztes Netzwerk von Websites, die am Informationsaustausch interessiert sind.

Um diese Verbindungen herzustellen, beachten Sie die zugrunde liegenden inhaltsbeschreibenden Metadaten, die vereinbarte Definitionen erfordern. Beispielsweise erleichtern Suchmaschinen die Auffindbarkeit, indem sie die Eigentümer von Inhalten dazu ermutigen, ihre Inhalte auf vordefinierte Weise zu kennzeichnen und zu kategorisieren. WCM-Plattformen bieten den Rahmen für die Verwaltung dieser standardisierten Tag Sets und liefern den Geschäftswert für die Suchmaschinenoptimierung.

Schließlich ermöglichen WCM-Plattformen Marketing- und Vertriebsaktivitäten durch Wiederverwendung und Kuratierung von Inhalten. Diese Aktivitäten beginnen mit einer Single Source of Truth - einem maßgeblichen Repository, in dem Marketing- und Vertriebsmitarbeiter Inhalte finden können, die für Kampagnen benötigt werden. Sie müssen keine Zeit damit verschwenden, nach dem richtigen Inhalt, also den aktuellsten und genehmigten Versionen von Assets, zu suchen. Vielmehr ist das, was sie brauchen, online verfügbar, gut indiziert und leicht zu finden. Die Inhalte werden oft mit relevanten Metadaten angereichert und mit Tags versehen, die sich auf bestimmte Aufgaben und Kampagnen beziehen.

Marketing- und Vertriebsmitarbeiter können im Laufe der Zeit problemlos die funktionierenden Inhaltssammlungen zusammenstellen, die bestimmte Perspektiven und Marketing-Botschaften verstärken. Wie Themenexperten, die sich mit einem Themengebiet auskennen, können die Mitarbeiter der einzelnen Abteilungen Inhalte kuratieren, um die Unternehmensziele zu stärken und Markenidentitäten aufzubauen. Diese Mitarbeiter können auch Inhalte an Geschäftspartner syndizieren und so den Informationsfluss zu vielen verschiedenen Unternehmensanwendungen kanalisieren.

Vorgaben für Business Analytics

WCM-Plattformen bilden die Grundlage für die Überprüfung der Geschäftsergebnisse. Insbesondere protokolliert die WCM-Software, wann auf Inhaltskomponenten zugegriffen wird und welche Metadatenbegriffe verwendet werden. Diese Protokolle können dann zusammengestellt werden, um Design-Alternativen zu testen, die beliebtesten Inhaltselemente zu ermitteln und die Person oder den Prozess, der die Anfragen stellt, aufzuzeichnen. WCM bietet oft grundlegende Analysemöglichkeiten, zum Beispiel A/B-Tests für alternative Seitendesigns.

Natürlich ist die Protokollierung des Zugriffs auf Inhalte nur ein Aspekt bei der Bestimmung der Geschäftsergebnisse. WCM-Protokolle müssen mit Daten aus anderen Quellen wie Kundenprofilen, Suchergebnismetriken, E-Commerce und Online-Einkäufen verknüpft werden, um quantitative Erkenntnisse über digitale Erlebnisse zu erhalten.

Die Rolle der IT und des Unternehmens

Der Erfolg von WCM innerhalb einer Organisation hängt von der Zusammenarbeit und dem Teamwork zwischen der IT und den operativen Geschäftseinheiten ab.

Web-Content-Management-Software hat einen einfachen Geschäftszweck: sicherzustellen, dass nicht-technische Benutzer die Fähigkeiten haben, die sie benötigen, um digitale Erlebnisse zu erstellen und zu verwalten. Um dies zu verwirklichen, muss die IT-Abteilung mit den entsprechenden Abteilungen zusammenarbeiten, um die richtigen Content-Technologien zur Lösung von Geschäftsproblemen einzusetzen und zu unterstützen.

Dies ist ein umfassender und allgemeiner Auftrag, da die Größe und der Umfang der WCM-Einsätze unterschiedlich sind und entsprechend den spezifischen Geschäftsanforderungen behandelt werden sollten. Die IT muss sich über ihre Rolle bei der Unterstützung der Branche im Klaren sein. Technische Führung, die mit der Geschäftsmission und den Geschäftszielen in Einklang steht, ist unerlässlich. Die IT sollte ein Partner bei der Design- und Technologieauswahl sein, indem sie hilft, die Geschäftsanforderungen zu klären, digitale Erfahrungen zu beschreiben und Ressourcen zu identifizieren.

Oft können Führungskräfte beschreiben, was sie wollen, und die IT-Abteilung kann in technischer Hinsicht die Bedürfnisse des Unternehmens hervorheben. Die IT-Abteilung kann schließlich die WCM-Funktionen verwalten. Zu den IT-Aufgaben gehören:

  • Technische Aufsicht über die Implementierung der WCM-Software.
  • Festlegung und Aufrechterhaltung sowohl der technischen Sicherheit als auch der operativen Governance-Anforderungen.
  • Verwaltung der technischen Aspekte der WCM-Plattform.
  • Sicherstellung der Integration mit verschiedenen Diensten und Anwendungen innerhalb des Unternehmensökosystems.

Wie WCM zur Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen beiträgt

Eine moderne Organisation sollte über Web-Content-Management-Software verfügen, um Inhalte über mehrere digitale Kanäle bereitzustellen. Unternehmen stehen dabei vor zwei Herausforderungen: die systematische Beschaffung und Verteilung von Inhalten. Bei jedem Schritt sollten Fachanwender, nicht die IT, das Kommando führen.

Als Softwarekategorie liefert WCM das System, die Fähigkeiten und notwendigen Technologien, um Inhalte zu beschaffen und zu verteilen. Darüber hinaus stehen Unternehmen im heutigen digitalen Zeitalter im ständigen Wettstreit mit anderen Firmen. Ob groß oder klein, sie müssen sich auf eine flexible und anpassungsfähige Reihe von Content-Technologien verlassen können, die von einer WCM-Plattform organisiert und bereitgestellt werden.

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Artikel wurde zuletzt im Juni 2018 aktualisiert

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